Dynamique mondiale et accueil local : chances et risques d'un tourisme sans frontières La réflexion sur les effets de l'internalisation du tourisme Premier débat : la structure du marché mondial La structure du tourisme mondial est complexe. Il est essentiel de distinguer entre le tourisme international ou transfrontalier et le tourisme interne à un pays donné. En outre, il faut séparer pour l'analyse le tourisme international intra régional du tourisme intercontinental. L'importance de ces formes de tourisme diffère de pays en pays selon le niveau de développement. Le tourisme international pèse souvent comme un des moteurs de l'économie dans la phase d'industrialisation d'un pays en voie de développement. Le tourisme interne demeure par contre peu développé dans les pays plus pauvres. La demande touristique y est donc très internationalisée. La situation des pays développés diverge, notamment si ceux-ci ont une vocation touristique. Ces pays sont à l'origine du tourisme moderne. Ils connaissent aujourd'hui un tourisme moins internationalisé qu'au 19ème siècle. Ils ont par contre développé un fort tourisme interne ou domestique. Mais de loin ils n'exploitent pas le nouveau potentiel du marché mondialisé (Tableau 3). Intra régional Intercontinental Allemagne : 14,3% France : 3,3% Autriche : 1,7% USA : 5,4% Japon : 3,5% Canada : 0,5% Tableau 3 : Le degré d'internationalisation du tourisme : l'exemple d'un pays touristique développé, la Suisse Le degré d'internationalisation reflète en général la force compétitive d'un pays touristique. La mesure de cette compétitivité est un solde positif de la balance touristique et surtout une valeur ajoutée élevée par employé dans le domaine du tourisme. Une forte internationalisation signifie aussi des recettes élevées. Les visiteurs étrangers dépensent en général plus que ceux du pays. Les questions à poser Quel est le degré d'internationalisation du tourisme mondial ? Comment diversifier le portefeuille des marchés d'origine ? Pourquoi les nouvelles destinations ont-elles des avantages compétitifs ? Deuxième débat : les chances et les risques du tourisme international L'internationalisation et l'ouverture de nouveaux marchés ne vont pas sans risque pour un pays de tourisme. La demande internationale suit une plus forte volatilité que la demande provenant des marchés proches et domestiques. Elle est soumise aux fluctuations des taux de change. Elle réagit fortement dans les cas d'instabilité politique, de risques de santé ou de guerres (Table 4). Tableau 4 : Volatilité de la demande Il faut aussi tenir compte du fait qu'il coûte plus cher d'ouvrir de nouveaux marchés que de fidéliser les clientèles des marchés traditionnels. Ces démarches comportent la recherche de marchés, la mise en réseau d'une structure promotionnelle, l'obtention d'une attention minimale par une promotion soutenue, l'attraction d'un nombre suffisant de visiteurs et l'adaptation du produit aux besoins de visiteurs venant d'un environnement culturel et linguistique différent. A l'inverse, il revient moins cher de maintenir des positions sur des marchés traditionnels. La clientèle peut être fidélisée en offrant une expérience touristique de haute qualité. Si l'on réussit, les coûts de changement de destination sont trop importants pour le client (Tableau 5). Or, il serait faux de concentrer les efforts de promotion dans les marchés d'où proviennent les clients fidélisés. Le degré de saturation de ces marchés est en général important. Si l'on veut assurer une croissance continue, il est nécessaire d'ouvrir et de pénétrer de nouveaux marchés. Tableau 5 : Maintenir des positions sur les marchés traditionnels: cycle de fidélisation Les questions à poser Comment peut-on revitaliser les pays touristiques en déclin ? Est-il rentable d'ouvrir de nouveaux marchés ? Vaut-il mieux fidéliser une clientèle provenant des marchés proches ? Troisième débat : l'adaptation de l'offre aux besoins de la nouvelle clientèle Il est aujourd'hui une évidence empirique que tous les pays ayant des ressources touristiques sont aptes à attirer des visiteurs internationaux. La condition préalable à l'entrée dans le marché touristique international revient à une promotion ciblée basée sur un produit qui suscite l'intérêt d'une clientèle internationale. Un pays, une région ou une station donnée est en général connu pour des attractions très spécifiques, telles que paysages uniques ou monuments culturels extraordinaires. Il s'agit d'un positionnement que l'on ne peut difficilement changer sur les marchés lointains. L'Italie symbolise le pays des villes d'art. La Suisse est réputée pour ses paysages. La France, pays de tourisme, propose une offre complète d'un pays à la culture originale et unique (Tableau 6). Il est donc primordial pour un pays ou une destination touristique de protéger, soigner et de recycler ses ressources naturelles et culturelles qui restent la matière première du tourisme. Pourtant, la durabilité à elle seule ne suffit pas à garantir un développement continu. Même si les visiteurs ont une préférence pour des attractions naturelles et culturelles authentiques et uniques, ils exigent aussi des installations, des équipements et des services de haute qualité à des prix intéressants. Dynamisation du positionnement pour les marchés proches et acquis Tableau 6 : Le positionnement sur les marchés lointains et proches Les pays de tourisme ont les meilleures chances sur les marchés internationaux s'ils réussissent à adapter leur offre aux préférences des visiteurs internationaux en intégrant les spécificités locales dans leurs produits touristiques et en garantissant des normes élevées de qualité et de confort. Questions à poser Est-ce que toutes les destinations peuvent attirer une clientèle internationale ? Peut-on positionner ou repositionner une destination sur les marchés internationaux ? Quels sont les produits porteurs qui peuvent attirer une clientèle internationale ? Quatrième débat : la création de structures industrielles performantes Le tourisme international est de plus en plus dominé par la grande industrie de voyage et du tourisme. Les voyagistes, les compagnies d'aviation, les chaînes hôtelières, les bateaux de croisière et les entreprises de location de voitures ont su exploiter les potentiels locaux avec des stratégies internationales, voir mondiales. Ils ouvrent et développent les nouveaux marchés des centres urbains et des agglomérations. Ils recherchent des retours rapides sur les capitaux investis. L'industrie du voyage opère depuis les grandes agglomérations des pays développés. Elle travaille de façon industrielle pour augmenter sa productivité. Elle distribue le risque du marché grâce à un portefeuille diversifié de destinations. Elle crée des places de travail qui intéressent fortement les jeunes. Cette industrie stimule le tourisme-émetteur. Elle n'a par contre que peu contribué à la création de structures industrielles plus performantes du tourisme-récepteur dans ses pays d'origine. Ce fait touche particulièrement l'hôtellerie des pays traditionnels du tourisme qui n'est que très peu internationalisée. Les pays du tourisme traditionnel n'intéressent guère l'industrie du voyage. Les structures de petites et moyennes entreprises indépendantes ne sont pas compatibles avec le tourisme international qui opère souvent avec des groupes. Elles n'incitent pas les voyagistes et les chaînes d'hôtels à investir dans ces destinations essentiellement vouées au tourisme individuel (Tableau 7). Caractéristique Industrie du voyage Destinations marchés international collectif proche individuel branches TO compagnies d'aviation etc. hôtels restaurants remontées mécaniques etc. fonctions touristiques organisation information transports accueil hospitalité loisirs organisations grandes entreprises intégration PME coopération Tableau 7 : L'industrie de voyage et la structure fragmentée des destinations Les structures industrielles différentes de l'industrie du voyage et des destinations traditionnelles incitent à penser qu'il y a deux marchés bien divergents. D'une part, le marché international et intercontinental à forte croissance dont profiteront encore plus les nouvelles destinations. D'autre part, le marché proche ou domestique orienté vers le tourisme individuel. Celui-ci est pourtant devenu mûr et de plus en plus dominé par les excursionnistes et les propriétaires de résidences secondaires dont les dépenses n'atteignent souvent pas celles des visiteurs de l'hôtellerie traditionnelle. Questions à poser Pourquoi les pays du tourisme traditionnel n'ont-ils pas réussi à internationaliser leur secteur touristique ? Comment les destinations traditionnelles des pays développés peuvent-elles devenir intéressantes pour les acteurs de l'industrie du voyage, notamment les voyagistes ? Est-il possible de développer un marché international du tourisme individuel ou faut-il se grouper pour obtenir la taille nécessaire pour attirer des groupes ? Cinquième débat : l'accueil d'un nombre croissant de visiteurs internationaux Les destinations s'ouvrant au tourisme international voir intercontinental ont l'obligation d'adapter leurs structures d'accueil aux besoins des visiteurs internationaux et intercontinentaux. Gérer l'accueil des visiteurs internationaux exige une stratégie locale, qui met en exergue les atouts locaux. Il s'agit de créer un site avec une architecture unique intégrant le génie local, tout en tenant compte des besoins des visiteurs provenant de loin. Il est en outre nécessaire d'offrir aux visiteurs internationaux une signalétique dans une langue qu'ils comprennent. Attirer des visiteurs internationaux en groupes ou individuels signifie aussi d'adapter l'offre de l'hébergement et de la restauration. De plus, il s'agit d'intégrer les visites des groupes dans un contexte de tourisme individuel. Questions à poser Quels sont les besoins des plus importants groupes de visiteurs continentaux ? Comment adapter l'accueil local à ces besoins ? Comment gérer les groupes de visiteurs internationaux ?