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Les éléments du nouveau management de l'émotion : comment peut-on rendre les expériences touristiques inoubliables ?
Heinz-Rico SCHERRIEB, Professeur d'économie des loisirs et du tourisme, Directeur de l'Institut de recherche sur les loisirs et le tourisme à la Haute école de technique et d’économie (HTW) de l'Université des sciences appliquées, Coire, Suisse
Introduction
Le comportement de la population est en train de changer. Le commerce y est confronté chaque jour. La devise « En avoir plus pour moins cher » gagne également le secteur du tourisme et des loisirs. Même les montagnes des Alpes font face à de nouvelles situations de concurrence et doivent offrir davantage qu'une simple remontée mécanique vers le sommet.
Changements et tendances
L’évolution que connaît l’industrie des loisirs est due principalement aux nouveaux réseaux de concurrence européens et internationaux. La nouvelle donne économique qui en résulte et les conséquences fondamentales qui en découlent ont un impact sur le revenu d'une grande partie de la population. En outre, on observe des glissements démographiques et des regroupements sociologiques ainsi qu’une plus grande confiance des consommateurs.
Le comportement durant les temps de loisirs reflète la taille et la structure des foyers européens. Les célibataires pratiquent des loisirs qui les font sortir de chez eux, les familles de petite taille forment des cercles d'amis avec d'autres familles du même type, les personnes âgées restent très mobiles sans se joindre aux familles de leurs enfants.
Les foyers, dont la taille se réduit, optent davantage pour des activités de plein air. Les loisirs permettant de nouer des relations sont prépondérants, car une large partie de la population recherche des activités en fonction de sa propre situation familiale (célibataire, divorcé(e) ou veuf/ve).
Hormis cette raison, le comportement « loisirs » subit l’influence des styles de vie individuels dont les préférences oscillent entre activités de plein air ou d'intérieur.
Au sein même du cocon familial, certains membres choisissent de pratiquer un sport avec des amis ou des connaissances plutôt qu'avec leur famille, car les relations intra-familiales sont plus difficiles. Les enfants eux-mêmes cherchent à gagner en autonomie, car les adultes ne partagent pas leurs centres d’intérêt ou sont incapables de suivre leur rythme. Il semble plus facile de s’entendre avec son voisin qu’avec ses proches ou les membres de sa famille. Les grands-parents acceptent de garder leurs petits-enfants en échange de la garantie que l'on reviendra les chercher bientôt.
La fidélité envers une destination ou une activité est également révolue. Les adultes ne choisissent plus de partir en vacances là où ils allaient, enfants, avec leurs parents et les habitués se font rares sur les lieux de vacances. La recherche de la nouveauté et de la différence fait partie du processus d'expérience tout au long de la vie. Entre-temps, cette dynamique a engendré l'interchangeabilité des activités et passivités de loisirs. Ce qui signifie qu'il n'existe plus d'activités favorites : à une visite au zoo peut se substituer spontanément une sortie au cinéma, le tout consommé, puis vite oublié. Nombre de ces activités, de l'ordre du quotidien il y a dix ans, appartiennent désormais à une période bien précise de la vie : elles ne font l'objet que d'un intérêt passager, par exemple lorsque les enfants sont encore petits.
Se rendre dans les Alpes ne relève pas seulement d'influences extérieures, mais plutôt d'une culture des loisirs, c'est-à-dire des expériences passées des visiteurs. Si le visiteur a été déçu ou mécontent, il n’y reviendra pas, à moins que la pression du groupe ou de la famille ne soit plus forte. Les normes de qualité des autres destinations alpines deviennent donc de plus en plus importantes, tout autant ou presque que la norme de la destination choisie. Néanmoins, si un visiteur a été satisfait, voire touché lors d'une visite précédente, il n'attendra pas pour revenir.
Gestion des émotions
La planification et la mise en œuvre d'un système de gestion des émotions des visiteurs devrait devenir un instrument marketing fondamental dans un avenir proche. Si nous arrivons à prendre le visiteur par les sentiments et à l'attirer vers une destination des Alpes, enveloppé dans un mélange d'informations et d'émotions, il considérera cela comme une expérience positive.
Philip Kotler avait affirmé, il y a déjà longtemps, que les gens souhaiteraient être divertis dans toutes les situations, au travail, durant leur shopping, lorsqu’ils consomment. Aujourd'hui, les individus en veulent encore davantage.
Jusqu'à présent, les émotions étaient requises, mais elles n’étaient pas toujours opérationnalisées dans le cadre du tourisme et des loisirs. Désormais : les émotions sont décrites et communiquées clairement.
Le « challenge » est alors de créer un concept de gestion des émotions qui sert à induire et maintenir chez le client un bon état d’esprit, avec différentes émotions, de durées variables.
Il est moins important d’être satisfait que d’être heureux. Le but primaire dans les loisirs doit être le bonheur. Le bonheur est déterminé par le niveau d’émotion.
Les sensations ont été reconnues comme élément des services : l’aboutissement d’un service est toujours une sensation ou une émotion.
L’émotion est générée par le consommateur lui-même et le nombre d’éléments nécessaires est plus ou moins précis. Pour opérationnaliser la gestion des émotions, il faudrait pouvoir analyser les éléments des différentes émotions et savoir comment provoquer ces émotions, les vendre et permettre une consommation de celles-ci.
La somme des émotions doit être transformée en état émotionnel... une expérience durable.
La durabilité est primordiale pour l’aspect commercial et détermine la fidélité du client.
Les histoires racontées dans les établissements de loisirs thématisés consistent en une série de signaux et symboles offerts au public et permettant au client de reconstruire une histoire.
Pour vivre les émotions, le client utilise la technique (réalité virtuelle), l’économie (shopping thématisé) et le processus (vacances thématiques).
Le client d'aujourd’hui est pluri-sensoriel, pluri-optionnel, pluri-capable et multi-procéduriel. Le client multi-procéduriel est capable d’assimiler le divertissement et les éléments commerciaux d’une seule offre à la fois. Du côté du consommateur, il est peu probable que la frontière entre l’émotion et le rationnel soit brisée.
La jouissance du touriste durant son séjour est généralement un processus temporel ; une sensation ou émotion avec un début, une fin et avec des hauts et des bas. Chaque personne base sa consommation de produits de loisirs sur ses propres attentes et selon un « script » individuel. Le visiteur a déjà formé une image mentale, basée sur ses attentes, avant même d’arriver sur le lieu de consommation.
Le succès d’un scénario de loisirs dépend de la création d’un « genius loci ». Ce « genius loci » est le secret du scénario car il provoque et stimule l’émotion. Dans la création des sensations, il est primordial que les éléments de construction et décoration soient authentiques. « Edutainment » et « Infotainment » décrivent la tendance d’allier l’apprentissage et les loisirs, le message marketing étant communiqué à travers des descriptions et des histoires.
Ces histoires doivent être basées sur la psychologie cognitive avec l’intention d’optimiser les expériences et le réalisme.
L’Expérience multi-niveau est basée sur 4 éléments :
- L’intellectuel : connaissance d’autres cultures
- Le sensoriel : saveurs, odeurs, couleurs, température
- L’émotionnel : peur, solitude, fraternité, tendresse
- Le corporel : douleur, effort, transpiration
Le résultat final d’une visite est un état d’esprit qui change la notion du temps et s’inscrit dans la mémoire émotionnelle.
Le client est, à la fin de l’expérience, satisfait, enchanté, malheureux ou déçu et rentre chez lui avec cette expérience.
Si vous appliquez ce savoir fondamental, les règles suivantes pour la gestion d'une scène peuvent être fixées :
- Donnez au visiteur une valeur ajoutée
- Donnez-lui une aventure non-échangeable
- Donnez-lui autant d’effets « Ouah » que possible
- Combinez « high-tech » avec « high-touch »
- Utilisez les employés et les autochtones comme attraction
- Même si les gens ne comprennent pas la réalité historique de votre spectacle, ils doivent pouvoir profiter des éléments divertissants
Exemples
Pour les destinations alpines, la montagne est le produit principal, l'argument clé de vente. Nous devons donc concentrer nos efforts sur ce produit clé et le mettre en valeur.
La montagne « action » en été
Jusqu'à présent, nous transportons les visiteurs jusqu’au sommet dans des cabines et les redescendons dans la vallée de la même façon, sans envisager qu’ils puissent préférer marcher.
Entre les deux, il existe différents systèmes qui font de la descente une aventure. Le Mountain Glider se rapproche du concept de grand 8, mais les sièges sont fixés sur un câble. Le Sky Glider vous donne la sensation d'être accroché à un parapente. Avec le Downhill Coaster, vous êtes dans une cabine qui descend la colline comme une fusée.
Été comme hiver, vous pouvez en profiter ! Autres activités : toboggans, Karts, VTT et rollers tout terrain. En été, des installations spéciales sont mises en place telles que le Coaster et des pistes de luge ou de bobsleigh d'été.
La montagne mystique
Depuis la nuit des temps, les montagnes ont toujours représenté des forteresses mystiques, repaires de sorcières, de dragons et de fantômes hurlants. Si vous décidez que votre montagne est mystique, il vous suffit de disposer quelques symboles de référence pour alimenter le rêve des visiteurs.
La montagne familiale
Les fermes peuvent devenir une attraction : avec des aires de jeux pour les enfants, des animaux, un four pour fabriquer son propre pain ou une grange pour que les enfants puissent sauter dans le foin.
Jeux aquatiques dans les Alpes
Les montagnes regorgent de sources. Il est donc facile de construire des toboggans avec une surface plastique pour glisser dessus ou des demi-cylindres. Des aires de jeux où les enfants peuvent apprendre les propriétés physiques de l'eau sont des lieux idéals d'éducation par le jeux (edutainment).
La sylviculture dans les Alpes peut se convertir en attraction pour toute la famille avec ses différents moyens de transport (train, chariot à benne basculante et radeau) et la scierie peut devenir un terrain de jeux pour les enfants.
Attractions au sommet de la montagne
Il devient de plus en plus indispensable de donner un but aux visiteurs pour qu'ils atteignent le sommet. La croix traditionnelle n'est plus source de motivation. En Chine, des millions de touristes gravissent une montagne sur laquelle ont été construites « les marches du paradis ». Pourquoi n'avons nous pas de telles attractions dans les Alpes ?
Des architectures-loisirs comme des passerelles d'observation ou des moulins à vent sont devenues très populaires.
Attractions nocturnes
Les divertissements nocturnes dans la région alpine peuvent être passionnants. L'illumination des neiges du Mont Pilate est une attraction célèbre. Le lac supérieur d'Arosa est réputé pour ses spectacles d'eau et de lumière, réalisés grâce à une installation technique complexe. Ces spectacles sont devenus une attraction et un point de rencontre non seulement pour les touristes logeant dans le village mais également pour ceux des alentours qui se rendent à Arosa le soir pour assister au spectacle.
Conclusion
De nouvelles attractions dans les Alpes permettraient de valoriser l'attractivité d'une destination en général. C'est un moyen d'offrir une valeur ajoutée pour les visiteurs et de nourrir leurs rêves.
