Retour liste Orateurs
Retour liste Interventions

  L'accueil en 2010 : service ou self-service ? Place à une valeur ajoutée humaine renforcée ou avènement de la standardisation ?

Francis SCHERLY - Fondateur d'Interconsulting, Professeur-associé HEC Lausanne, Suisse

 

Introduction

Peut-on rendre le tourisme à la fois plus humain et plus compétitif grâce à l’innovation ?

Avant d’aborder une dernière fois cette problématique et de traiter de l’accueil dans ce sixième débat -  et plus particulièrement des choix qu’il conviendra d’opérer ces prochaines années entre l’homme et la machine (sans pour autant se confiner à une pure confrontation mais en cherchant la nécessaire complémentarité) il n’est pas inutile de rappeler deux des principaux challenges qui caractérisent nos marchés de ce début de siècle, à savoir :

• d’une part, l‘impératif besoin pour l’économie touristique européenne de reprendre une partie des parts de marché perdues dans la dernière décennie… Selon le UNWTO et à titre d’exemple, même si elle reste de loin le continent le plus visité de la planète, l’Europe a obtenu les résultats de croissance les plus faibles de toutes les régions l’an dernier et les destinations parvenues à la maturité ont été particulièrement touchées par la concurrence accrue des destinations hors zone euro, non seulement d’Europe, mais aussi d’Afrique du Nord et du Moyen-Orient.
• d’autre part, la nécessité de mieux promouvoir les destinations moins connues afin de combler – dans la mesure du possible – le déséquilibre qui se renforce de jour en jour entre les gisements touristiques des destinations « leaders » et ceux des « petites dernières », souvent victimes marketing sur l’implacable autel des marques…

***

Évoquer l’accueil en confrontant service et self-service à l’horizon 2010 implique tout d’abord une immersion momentanée dans un environnement touristique européen que l’on sait marqué par quelques tendances majeures résumées ainsi en quatre points fondamentaux :

• premièrement, une évolution démographique traduite par une impressionnante affirmation des seniors avec toutes les opportunités et contraintes nouvelles que cela suscite ;
• deuxièmement, la spectaculaire prise de conscience de la notion de bien-être et de santé, relevée hier encore avec l’humour autrichien approprié de Manfred KOHL (…et que vive le welltain… !), une prise de conscience sublimée par les médias, et qui engendre une croissance prodigieuse de produits et services nouveaux ;
• troisièmement, une élévation incontestable du niveau des connaissances générales avec l’avènement de la civilisation de l’esprit et les ressources de la grande Toile….
• quatrièmement enfin, un accroissement significatif des temps de loisirs et de l’expérience des voyages, engendrant une remarquable nouvelle mobilité et une perception neuve du potentiel droits et devoirs du demandeur de services touristiques ; ainsi, internet aidant, le consommateur vaque plus que jamais en zig-zag et au gré de son humeur dans les méandres d’une consommation éclatée…

Dès lors la grande question est posée : que veut ce consommateur : l’homme ou la machine ? Davantage de chaleur humaine ou davantage de pragmatisme rationnel ?

La carte à puces ou la rencontre de l’intelligence du cœur ?

Le capteur sensoriel face au robot ou le sourire à large spectre de valeur ajoutée humaine?

La machine peut-elle créer la richesse de moments partagés chère au représentant du Club Med entendu ce mercredi ?

Alors qu’il va falloir bientôt s’exprimer en téra-octets pour ce qui a trait à la capacité des futurs disques durs, il est à prévoir que le dialogue deviendra bientôt naturel avec ces fantastiques nouveaux outils capables de détecter jusqu’à nos humeurs…tandis que les premiers diffuseurs d’odeurs et autres nez électroniques sortent actuellement des laboratoires. …Ouf !

S’il faut bien convenir que le marché du tourisme existe encore essentiellement dans des scénarios où les présences physiques réciproques de l’offreur et du demandeur constituent la norme, la révolution est en marche avec l’avènement d’une technologie devenue trèspointue, sophistiquée et d’une intelligence plus artificielle que jamais : de plus en plus fréquents seront désormais les produits touristiques disponibles par système automatique interposé et non seulement « en ligne ».

Comme chacun le sait, les voyages virtuels sont déjà d’actualité et l’exemple des webcams, dont la vocation du proche futur est de généraliser la communication avec les cinq sens, est à cet égard particulièrement significatif.

Si l’en croit le remarquable essai intitulé « Prospectif 2010 » publié en septembre 05 par l’IREPP (Institut de Recherche et de Prospective Postale) de Paris, « la combinaison des réseaux mobiles et des nouvelles techniques de géo-localisation agit déjà très considérablement sur les possibilités d’obtention d’informations des individus, du guide touristique sur téléphone portable aux informations projetées sur les lunettes ou sur le pare-brise du conducteur »…et les applications s’annoncent multiples ; elles nous laissent dans tous les cas perplexes et je ne puis m’empêcher de vous livrer un court extrait des conclusions de cette recherche, si bien adaptée à notre problématique du jour :

Cit :

« A plus long terme, la « méta-convergence » des nanotechnologies (ndlr : ou l'ensemble des techniques permettant de fabriquer, d'observer, de mesurer les objets, structures et systèmes)biotechnologies, technologies de l’information et autres sciences cognitives  (ndlr : celles qui visent comme on le sait l'étude et la compréhension des mécanismes de la pensée)… cette méta-convergence contient en elle un potentiel de transformation sans précédent…Mais dans le même temps, elle fait émerger des « méta-risques » (des questions métaphysiques) qui, s’ils ne sont pas explicités et discutés dès aujourd’hui, pourraient générer de violents chocs en retour » (Fin de citation)

En plus bref et plus explicite, il est indiscutable qu’au moment où nous sommes ici rassemblés à Chamonix, de très nombreux chercheurs du monde entier rapprochent peu à peu le monde numérique et le monde biologique, s’exercent à la maîtrise des puces sous-cutanées ou à celle du pilotage de l’ordinateur par la pensée, engendrant à la fois espoirs et inquiétudes. Des espoirs, certes, mais de sourdes inquiétudes aussi, exprimées en termes de coût de liberté, de protection des données ou encore en termes de libre-arbitre, selon la conception chère à St Thomas d’Aquin.    

Dans un tel scénario où les outils de communication deviennent si puissants, on est en droit de  se poser à nouveau la question fondamentale : qui, de l’être humain ou de la machine ? Quelle part donner à l’un et l’autre ? Jusqu’où peuvent-ils cohabiter ?

Certains d’entre vous auront sans doute remarqué qu’il s’agit - à peu de choses près - de la même question que l’on se posait voici deux siècles et demi, au début de la révolution industrielle, au moment où les énergies musculaire, animale, éolienne et hydraulique ont été progressivement remplacées par la vapeur … Et même si, depuis, nous avons (théoriquement) atteint la civilisation de l’esprit évoquée tout à l’heure, tout essai de décryptage ne trouvera sa raison d’être que si l’acteur du tourisme parvient à le relier à ses préoccupations directes.

Alors, pour atteindre le succès, la standardisation va-t-elle résolument migrer de façon généralisée du back-office au front-office ? Le scénario de retrait progressif de l’être humain au niveau de l’offre sur le terrain est-il inéluctable et pour le moins soutenable ?

Ou alors, au contraire, la montée en puissance de notre monde économique à deux vitesses contribuera-t-elle à renforcer l’un et l’autre au détriment de prestations/produits qualitativement moyens voués à l’échec ?  Où trouvera-t-on de préférence l’être humain en interface entre l’offreur et le demandeur du tourisme : avant, pendant et après ? …ou seulement pendant ?

Mais la priorité doit maintenant être donnée aux réalités concrètes du terrain, et les organisateurs de cette rencontre ont très opportunément invité des personnalités venus d’horizons fondamentalement différents. 

Ainsi, au cours de cet ultime débat, nous entendrons successivement M. Miguel Rocha da Silva, fondateur d’Amazon Nut Safari à Manaus, une petite entreprise à connotation éco-touristique au cœur de l’Amazonie brésilienne ; puis Hathaijanok Kritikara, président exécutif de la très importante Association hôtelière de Thaïlande, dont on sait les investissements consentis au niveau du service ; enfin Ralph Krebs, vice-directeur de la Caisse suisse de voyage REKA, l’organisation suisse de tourisme social par excellence, avec ses ensembles résidentiels familiaux à succès répartis sur l’ensemble du territoire suisse et dans plusieurs pays voisins.

Tous trois vont nous présenter leur organisation et conclure leur intervention en nous faisant part de leur perception de l’accueil.    

(I) Cas Amazon Nut Safaris  (BRESIL) Petite organisation écotouristique locale en Amazonie brésilienne

Miguel Rocha da Silva, citoyen de Manaus au Brésil, né dans la jungle amazonienne d’une mère indienne et d’un père portugais, fils prodigue et prodige, le seul d’une très grande famille ayant eu l’opportunité de suivre un cycle d’éducation tout à fait privilégié et qui – en dehors de l’université traditionnelle, l’a emmené suivre des cours de management non seulement à Rio de Janeiro, mais aussi à Miami en Floride, à Caracas au Vénézuela, à Göteborg en Suède, avant de développer son organisation de tourisme réceptif sur le Rio Negro.

Miguel Rocha da Silva est le président-fondateur d’une admirable Fondation, Almerinda Malaquias, visant à former aux métiers du bois des jeunes amazoniens, fondée en 1994 et financée par les Suisses de l’Association-Ailleurs-Aussi. Actuellement, 70 familles au cœur de l’Amazonie vivent des activités et produits générés par cette organisation qui a reçu le label vert de l’Unesco dix ans après sa création.

A relever que M. Miguel Rocha da Silva a eu l’honneur – et réciproquement (!) – d’accueillir personnellement sur ses bateaux - pour des séjours prolongés d’exploration amazonienne - des personnalités immenses telles que le Commandant Cousteau ou encore le navigateur Peter Blake, sans oublier un autre célèbre Peter, Peter Bentley, l’auteur du fameux best-seller « Jarks »…Enfin, ceux qui parmi vous captent les émissions de la BBC voient pour la première fois en « live » à Chamonix celui qui – sur le terrain - a rendu possible la publication de la série Amazon Abyss qui vient de s’achever en septembre de cette année.       

Si la réponse à la question qui lui est posée semble cousue de fil blanc, il va sans doute nous dire pourquoi de vive voix :

« Miguel Rocha da Silva, vos clients-touristes à l’horizon 2010 : seront-ils encore des visiteurs-rois momentanés au cœur de l’authentique  - ou pourraient-ils devenir des migrants de loisirs de masse, temporaires et nourriciers ? »                       

And now let’s switch into English :

Dear Miguel, with regard to your tourist customers in 2010: will they still be relatively wealthy and demanding visitors in search of authenticity, or could they become only mass tourism’s temporary and economically nourishing – migrants ?                      

(voir présentation M. Miguel ROCHA da SILVA)

***

(II) Cas de l’Association hôtelière de Thaïlande (Bangkok)

Grande organisation de tourisme international

Hathaijanok KRITAKARA (Mr Nok to simplify) is currently Chairman of the Executive Committee for Thai Hotels Association, as well as Chairman of the Executive Committee for the Thailand Chapter of the Pacific Asia Travel Association. He is the opinion that PATA should have a more prominent profile in the government circles and is therefore working on creating a platform for PATA to be recognised by the travel industry and the government; recently, he has asked for PATA HQ’s support in this endeavour.

Naturally, Mr Nok has been greatly involved with the after-effects of the tsunami generated by the earthquake one year ago in the Indian Ocean (Dec 26th, 2004), one of the deadliest disasters in modern history.

Professionnally, Mr KRITAKARA is also advisor of the Chairman of the Tourist Committee in Thailand. He has a twenty-five years of experience in travel industry, mainly in sales & marketing for different hotel groups, as Mandarin Oriental, Holiday Inn, Swissôtel and Choice International; next year, he will celebrate his very important 50th anniversary.

Last, but not least, and as far as I know, Hathaijanok KRITAKARA is a descendant of the Royal Family of Thailand, a member of the current generation from King Rama the Fourth (King Mongkul).

Question : “In view of the new offers by the emerging countries and the competition from new destinations, do you think  - yes or no – that “quality of service” is really at the heart of success ? (and will it still be the case in the year 2010 ?”

(see presentation of Mr Kritakara)

(III) Cas d’une organisation touristique de taille moyenne oeuvrant prioritairement à l’échelon national  au centre de l’Europe (REKA)  Hilton

C’est maintenant vers une organisation de tourisme social d’importance, la Caisse Suisse de Voyages (REKA) et son directeur-adjoint, M. Ralph KREBS, que nous nous tournons. M. Krebs nous fera part de son point de vue très attendu. Ralph KREBS est licencié en sciences économiques de l’Université de Berne ; après avoir plusieurs années occupé un poste d’assistant du prof. Jost Krippendorf à l’Institut de Recherches touristiques, il a rejoint en 1984 la Caisse Suisse de voyages (REKA) dont il a gravi (presque) tous les échelons, passant de l’administration des immeubles au poste de directeur des finances. Nous avons en commun aussi des souvenirs du fondateur de la Caisse suisse de Voyages REKA, le prof. Walter HUNZIKER à l’humour bernois si particulier et si efficace…humour qui, je le suspecte, est descendu jusqu’à l’intervenant du jour, lui aussi de Berne…Parole est donc donnée au Fondé de pouvoir de la Caisse suisse de voyages qui va nous entretenir sur son organisation et répondre notamment à la question :

« La revitalisation de la para-hôtellerie : comment la Suisse veut-elle la résoudre ? L’exemple de l’ «initiative parahôtellerie suisse »

***

Pour une conclusion 

Et voici Chamonix presque au cœur de l’angoisse métaphysique…Tout d’abord, un merci sincère à nos intervenants venus de si loin nous apporter leur témoignage. Un merci aussi à l’auditoire pour les très pertinentes questions soulevées ce matin, preuve d’un intérêt louable et justifié pour la problématique analysée.

Alors, l’accueil en 2010 ? Davantage de service ou de self-service ?

Vous l’aurez sans doute convenu, Mesdames et Messieurs, ce fut un privilège d’entendre ce matin successivement s’exprimer à ce sujet les représentants de trois modèles fondamentalement différents : d’une part une petite organisation d’écotourisme d’Amérique du Sud ; d’autre part  une organisation de tourisme social de taille moyenne oeuvrant prioritairement à l’échelon national au centre de l’Europe (REKA) ; enfin une grande organisation du continent asiatique. Toutes convergent invariablement vers un accueil renforcé et optent pour une élévation des services en général à moyen terme : ainsi, une offre toujours axée sur des services hautement personnalisés pour Amazon Nut Safaris au Brésil, des mesures nouvelles visant à renforcer l’accueil au moyen de la mise sur pied de « clusters » dans les sites REKA en Suisse et dans les pays voisins ; enfin, à Bangkok, les corporations hôtelières du PATA et celle de Thaïlande plus spécifiquement déclarent vouloir elles aussi renforcer l’accueil et l’innovation dans les services, et ceci à tous les niveaux.        

Permettez-moi de dresser maintenant quelques pistes de réflexion finales : 

Tout d’abord, l’indiscutable modification des styles de vie générée par l’avènement des technologies de l’information représente de nos jours autant de signaux stratégiques. Cela implique principalement :

-    l’obligation de créer de nouveaux produits et services afin de répondre désormais de façon plus adéquate à une demande moderne particulièrement élastique à la recherche de la satisfaction des cinq sens ;

-   cela implique l’instauration nouvelle et renforcée de partenariats public-privé d’économie mixte ;

• cela implique par conséquence davantage de participation des communautés locales à la mise en valeur des ressources touristiques avec au bout du compte un légitime retour progressif des investissements consentis ;
• enfin - et surtout pour l’activité touristique - cela implique la disparition progressive de l’amateurisme au profit d’une élévation générale de la qualité ; et c’est précisément à ce niveau que la notion d’accueil prend toute son importance !

(Qui disait voici trente ans déjà que les communautés à intensité touristique confirmée devraient instaurer des cours de sensibilisation à l’accueil dans les écoles primaires ?)    

Certes, le défi du millénaire nouveau est devenu celui de la coopération :dynamiquesde réseaux, interdépendance… Au niveau des services touristiques et notamment du back-office - tout porte à croire que les réseaux de collaboration s’affirmeront de façon décisive pour gagner des parts de marchés grâce aux nouveaux outils technologiques ; cette collaboration virtuelle, synonyme de survie pour nombre d’entreprises et destinations à un moment où l’offre se multiplie de façon exponentielle par l’action des pays et régions émergentes, prend actuellement une forme tellement inédite qu’on peut dire qu’elle s’assimile pratiquement à de l’innovation pure.

Si a priori les ressources de l’information et de la mise en réseau - alliées à la mobilité débridée observée au cours de ces dernières années - incitent à brosser un scénario exigeant toujours plus d’automatisation au niveau du front-office de nombreuses prestations touristiques également, il apparaît clairement que l’on se heurte à la volonté d’un consommateur pas toujours enclin à se servir soi-même et  heureusement encore avide de développer des relations interpersonnelles. 

Il en va en fait du pouvoir d’achat ou du vouloir d’achat du visiteur à devoir ou à vouloir consommer de l’automatisation ? Considère-t-il l’automatisation comme un bénéfice ou comme une nuisance ? Comme une liberté ou comme une soumission ? Comme un plaisir ou comme un frein à la vitesse d’exécution ?

Dans la décomposition des six démarches fondamentales de l’opération touristique (démarcher le client, assurer son transport, organiser son logement, satisfaire ses cinq sens, l’informer et l’animer une fois sur place et assurer son suivi) il va de soi que c’est au niveau du démarchage, de l’information et du suivi que se feront encore sentir longtemps les effets des nouvelles technologies et le passage au self-service.  

Mais à l’observation de ce qui s’est dit au cours de la présentation de ce matin, en références aussi aux nombreuses discussions en provenance de diverses corporations ou d’investigations effectuées sur le web au cours de ces dernières semaines, il ressort dans tous les cas que songer à la généralisation future du self-service pour l’ensemble des types de clientèles et de prestations touristiques n’est pas un scénario défendable.

Le recours au self-service au front des opérations variera sans doute toujours en fonction de facteurs multiples tels que le type de service recherché, la localisation dans l’espace, le temps à disposition, le pouvoir d’achat, l’âge, le degré de connaissances pour ne citer que les plus importantes : l’ère de la généralisation du robot maître d’hôtel, du robot professeur de ski ou guide de montagne à l’image du robot ménager n’est sans doute pas à l’ordre du jour pour demain. En toute logique, SERVICE et SELF-SERVICE tenteront à se compléter toujours davantage.

Ainsi, ces dernières années et pour plusieurs années encore, tout le secteur de l’offre touristique semble être résolument entré dans une phase de tâtonnement, à la recherche de l’équilibre optimal entre service et self-service. 

En ce mois de décembre 2005, les signaux les plus vraisemblables pour 2010 et au-delà évoluent vers une adaptation progressive de l’offre et la demande touristique aux structures économiques d’un monde à deux vitesses qui s’affirme de jour en jour : d’une part, il est probable que l’on proposera davantage de prestations à connotation plutôt haut-de-gamme de plus en plus personnalisées, pour lesquelles la valeur ajoutée humaine et le plaisir seront toujours plus recherchés, et d’autre part des prestations basiques, originales et ludiques pour utilitaristes rationnels, dispensées à large échelle et à des niveaux de prix particulièrement compétitifs. Mais une chose est sûre : il n’y aura plus d’avenir pour les entreprises incapables de se consacrer à la réflexion stratégique et de sortir de la dangereuse routine de ce d’aucuns stigmatisent comme étant celle d’une « moyenneté tenace ».

Avec le passage définitif d’un marché de vendeurs à celui d’un marché d’acheteurs, le niveau de qualité du service et notamment l’accueil fourni à la clientèle constitueront sans aucun doute un véritable outil stratégique ; la démarche intégrée « high tech / high touch » restera éminemment incontournable dans un monde touristique toujours complexe, restant bâti en grande partie sur les émotions.

Il y a 20 ans déjà, le futurologue John NAISBITT (1985: « The Year ahead ») pressentait les mutations importantes qui allaient, au début de ce siècle, caractériser notre économie globale : cit : « la montée en puissance des nouvelles technologies avec son corollaire, la nouvelle sensibilité ;puis la victoire de l’alternance, avec l’avènement progressif de la notion de valeur ajoutée non-économique. »

Je pense que John Naisbitt ne s’est pas trompé : on observe du reste que chaque grande tendance engendre tôt ou tard un courant contraire, une riposte… (« Every trend creates a counter-trend ». Dès lors, à l’heure où l’automatisation tend à migrer inexorablement du back- au front-office des entreprises, nous sommes - comme vous sans doute - de ceux qui pensent que le maintien de l’offensive de la qualité dans une optique de personnalisation humaine reste à coup sûr indispensable pour le tourisme européen. Et tandis que la technologie s’emballe, la nouvelle valeur ajoutée semble désormaisconstituée d’éléments à nouveau plus axés sur la qualité de vie que sur le niveau de vie, au sens propre du terme ; c’est du reste ici qu’intervient la fameuse notion du marginal qui fait vendre le principal…(ou ce qui paraît accessoire devient en fait le plus important).

De là à parier que l’innovation technologique liée à l’accueil personnalisé est la clef du succès, il n’y a bien sûr qu’un pas. Un pas que nous franchirons allégrement et sans retenue, en parodiant un peu Voltaire qui écrivait encore au seuil de sa vie : « j’ai décidé d’être heureux, c’est bon pour la santé ».    

Avec - en prime - cette réflexion de Bernard Werber dans l’Arbre des possibles :  «  Le futur est difficile, voire impossible à prévoir.  Mais on ne perd rien à essayer quand même… » 

Je vous remercie de votre attention.