Sommets du tourisme | septième sommet | actes

L’ouverture de la station d’Avoriaz a été symbolisée par l’ouverture de l’hôtel des Drômonts, à Noël 1966. Ce sera le seul et unique hôtel de la station, son plus grand paradoxe.

La construction de la station s’est réalisée progressivement, entre 1966 et 1996.

Paul Dubrule – Président de Maison de la France – dans son ouvrage publié en juin dernier « Tourisme en France, les enjeux pour 2020 » déplore la déperdition d’hôtels, car ils sont indispensables à la diversité de notre offre.

Ma contribution aujourd’hui va être de vous présenter comment une station peut fonctionner sans hôtellerie.

Le taux de remplissage des lits professionnels de la station, qui génèrent 82 % des séjours, est de : 78,4 % en saison d’hiver générant 1 115 000 nuitées soit 186 000 séjours.

Un hébergement en accord avec le concept de la station
L’adaptation du produit aux exigences du marché

1 - Un hébergement en accord avec le concept de la station

Le facteur déclencheur de séjour à Avoriaz reste et demeure le concept de la station avant même le type d’hébergement : entièrement piétonne depuis l’origine, Avoriaz séduit par le dépaysement qu’elle procure aux vacanciers qui entrent directement dans ce que l’on aime appeler « l’imaginaire montagne » : une neige qui reste blanche, le tintement des clochettes des chevaux, 100 % des résidences sont skis aux pieds (et 98 % de nos clients sont des skieurs)…
Le paradoxe est là aussi historique : la station a construit sa notoriété sur le Festival du Film Fantastique qui, entre 1973 et 1993, a réuni une semaine par an, tout le monde du cinéma et des médias. Une des incidences de l’événement au retentissement très fort, a été d’ancrer dans l’esprit du public une image très haut de gamme de la station avec des hôtels de luxe…en décalage avec le produit.
Le plan de communication de la station vise résolument depuis quelques années à recentrer le discours sur les valeurs fondamentales de la station, incontestablement modernes et en accord avec les modes de consommation d’aujourd’hui. Notre démarche consiste à donner du contenu à cette notoriété spontanée, Avoriaz étant associée à la modernité et l’innovation, en particulier en matière de glisse, et à l’intégration à l’environnement.

J’ajoute que les procédures d’accueil de la station font partie du concept même d’Avoriaz. Pour passer immédiatement du statut d’automobiliste à celui d’habitant d’Avoriaz, il existe une procédure d’arrivée et un niveau de service exigeant : du déchargement des bagages, à la prise d’un chocolat chaud et d’une barbe à papa, à la prise d’un taxi-traîneau, à la remise des clés.

Un opérateur dominant pour un produit standard : Pierre et Vacances exploite près de 70 % des lits professionnels. Il commercialise sous les deux marques Pierre et Vacances et Maeva.

Sans développer, je souhaite indiquer que l’on retrouve avec cet opérateur l’avantage d’un produit standard pour le client qui va retrouver le même standard d’appartement quelle que soit sa résidence. Le client Pierre et Vacances à Avoriaz est un client fidèle (une étude récente montre que les clients d’Avoriaz sont très fidèles).

Il faut ajouter qu’Avoriaz bénéficie de toute la puissance commerciale de Pierre et Vacances à double titre : il s’agit du plus grand stock de l’opérateur en Montagne et Gérard Brémond – Président de Pierre et Vacances – est le créateur de la station.

L’une des difficultés que nous avons à gérer est celui de l’harmonisation des normes à l’échelle de la station. En effet, Pierre et Vacances établit ses niveaux de confort avec des soleils - une agence avec des catégories charme, catégorie 1 et 2 – une autre avec des catégories or et argent…
Un hôtel communique toujours sur les étoiles qui correspondent au classement de tourisme ; les meublés et résidences de tourisme s’en affranchissent. Pour le client la lecture est difficile.

Une offre adaptée à la nécessaire mixité de clientèle : Les stations qui fonctionnent le mieux sont celles qui ont une mixité très forte de clientèle. Il n’est en effet plus permis de croire les stations qui écrivent dans leur plan marketing qu’elles ont un positionnement familial : c’est en effet sur les périodes hors vacances scolaires que se fait la différence de chiffre d’affaire d’une saison.

Le produit de la résidence de tourisme nous permet de répondre aux attentes des clients de typologie différentes :

Aux familles pour lesquelles, l’hôtel n’est pas forcément adapté pour recevoir une famille de 4, en particulier avec 2 enfants en bas âge. La station a, sur ce créneau, innové sur l’accueil des enfants (village d’Annie Famose, politique tarifaire des forfaits, garderie dès 3 mois…)
Aux séjours entre amis, qui peuvent se retrouver dans une structure adaptée au partage de moments inoubliables…
Aux groupes qui souhaitent que leurs membres soient accueillis dans des conditions égales et dans une proximité de lieu. Le groupe peut s’entendre : d’individuels regroupés par un TO, de séminaires ou convention, de corporations ou fédérations voire d’étudiants…

Cette mixité fait l’objet d’un travail soutenu du yield management qui assure le pilotage en fonction des objectifs marketings.

Pour illustrer ce propos, j’indique que le rapport annuel de l’observatoire comète sur les stations d’altitude du réseau de l’ANEM, fait état sur l’hiver dernier d’une progression globale de la fréquentation des résidences de tourisme de + 2,2 % et d’une baisse de la fréquentation des hôtels de – 4,1 %.
Le produit permet de promouvoir des contenus d’offre diversifiée selon des périodes et d’optimiser le taux de remplissage dans la durée.

La relative maîtrise de la proportion de lits froids : Le risque d’une station composée essentiellement de résidences est celui de l’augmentation non maîtrisée des résidences secondaires qui sortent du marché de la location.

Dans les années 70, un nombre important d’appartements a été acheté par des habitants de la région, et a constitué initialement un stock de lits qui n’étaient pas mis sur le marché de la location.

Le dispositif de baux de 9 ans de Pierre et Vacances permet une certaine stabilité dans le stock de lits professionnels ; au terme des 9 premières années, le taux de renouvellement des baux est de 70 % en moyenne. Les baux non renouvelés vont pour la plupart se réorienter vers les agences immobilières pour satisfaire une exigence de souplesse de gestion.

En terme de probabilités, le risque est peut-être plus grand de voir disparaître des hôtels dans les stations dites hôtelières.

2 - L’adaptation du produit aux exigences du marché

La restructuration des appartements : Les résidences de la station ont été construites entre 1966 et 1996 selon une typologie d’appartements fondée sur une logique immobilière plus qu’une logique d’exploitation avec des typologies qui aujourd’hui se situent hors marché.
En effet, le studio est un produit qui appartient au passé, même s’il représente encore 11, 4 % des appartements.

Depuis 2002, une importante opération de rénovation et d’agrandissement a été entreprise, certes par les incitations des agences immobilières qui refusent les appartements peu confortable dans leur stock, mais surtout par Pierre et Vacances qui bénéficie de conditions favorables : des résidences complètes ont été vendues à des propriétaires uniques (groupes financiers) qui sont entrés dans cette opération sans difficulté ; cela est bien plus aisé que d’entamer une campagne de conviction auprès des 50 ou 100 propriétaires d’une résidence. Depuis 2002, Pierre et Vacances a restructuré 1 800 lits et en moyenne, il a été fait deux appartements avec trois anciens.
Les propriétaires qui ont placé leur appartement en agence se sont livrés à la même opération en rachetant souvent les appartements voisins. Le prix moyen de vente par appartement a augmenté mais le stock a été diminué environ de 800 lits sur l’ensemble de la station.

Désormais, la station dispose en majorité des appartements 2 pièces 4/5 personnes (68,7 %) et de 6 personnes et plus (12 %).

La diminution du nombre de clients a été amplifiée par un phénomène de d’occupation des appartements en dessous de leur capacité : ainsi il devient fréquent qu’un appartement 2 pièces 4/5 personnes soit occupé par 2 ou 3 personnes qui souhaitent davantage d’espace. Les commerçants de la station qui travaillent non avec des unités de logement mais avec des personnes physiques subissent la perte de lits.

Le service hôtelier dans les résidences de tourisme : L’ambition est donc de travailler sur une politique de valorisation de l’offre plutôt que sur un bradage de prix.

Chaque année, les services en résidence se perfectionnent pour apporter au client un confort à son séjour : linge de toilette, lits faits à l’arrivée, ménages, plateau repas le premier soir, pré-réservation de petits déjeuners et dîners, pré-réservation d’activités, une réception 24h/24…Des efforts sont également faits pour faciliter les procédures d’accueil : animations enfants chaque samedi dans les réceptions, remise des clés dès 15h (au lieu de 17h), expérimentation l’hiver prochain d’un message par SMS indiquant au client que son appartement est prêt…
Néanmoins l’offre des prestations hôtelières est difficile à lire et à comprendre pour la clientèle qui est habituée à séjourner en hôtel. Ces prestations s’analysent davantage en une amélioration des prestations offertes aux clients déjà conquis plutôt qu’en éléments de concurrence du marché hôtelier.

L’apport de services nouveaux est aussi pour nous un élément qui doit donner de la valeur au prix de location. Les prix augmentent dans un univers où il existe une référence concurrentielle (amplifiée par l’e-commerce) et connue de tous. Il y a quelques années, un client direct ne savait pas combien payait le client d’un TO dans l’appartement voisin : maintenant, le référentiel de prix est connu des clients.
Il est donc important pour nous d’apporter du service et de la qualité d’accueil.

L’adaptation aux nouvelles formes de séjours : Avoriaz est la station la plus proche de l’aéroport de Genève dont 1/3 du trafic est réalisé par les lignes de la compagnie Easyjet. Le groupe Pierre et Vacances n’a pas une réactivité de planning aussi performante qu’un hôtel. La commercialisation des courts séjours a été un long cheminement : d’abord uniquement vendu directement sur les sites, ils ont fait leur apparition en catalogue seulement cette année. Néanmoins la demande devient de plus en plus forte pour les courts séjours.

Voir diaporama