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  Brèves conclusions

Prof. Peter KELLER - Président du Comité Scientifique des Sommets du Tourisme - Directeur du Tourisme, Secrétariat d'Etat à l'Economie SECO, Berne, Suisse

 

1.L’accueil est l’élément intangible de l’expérience touristique. Cet élément existe. Il n’est pas une chimère. La manière dont on soigne l’hôte peut faire la différence dans la lutte concurrentielle de stations qui offrent souvent la même chose.

2.Un bon accueil donne un surplus ou un bénéfice supplémentaires à l’hôte. Il est difficile de mesurer cet élément. Les prix comme indicateurs essentiels dans nos économies de marché peuvent pourtant refléter un bon accueil. Ils peuvent être plus élevés si les hôtes sont prêts à honorer la qualité de l’accueil. On parle dans ce cas de prix hédonistes. 

3.Un bon accueil dépend de la qualité de tous les services de la chaîne et également de facteurs externes à la prestation tels que la conscience touristique de la population ou la compréhension des autorités pour les attentes et les exigences des visiteurs. C’est une tâche qui dépasse donc l’échelon de l’entreprise et inclut les normes et les comportements socio-économiques au niveau de la destination.

4.L’accueil n’est pourtant pas seulement un don que certains prestataires ou populations d’une destination possèdent plus ou moins. Il ne dépend pas non plus du niveau de développement. Il n’est pas vrai que les pays pauvres accueillent mieux parce qu’ils ont vraiment besoin de visiteurs. Ils sont confrontés à une série d’obstacles. Il y a à peine une centaine d’années que les visiteurs anglais se plaignaient des mendiants et d’autres effets de la pauvreté en Suisse.

5.L’accueil peut être géré. Il s’agit de s’entendre entre les principaux acteurs touristiques sur la manière dont on veut accueillir. L’entente faite, il faut implanter cette vision de haut en bas. C’est une des grandes tâches du marketing management de la destination.

6.La mise en valeur d’une telle vision peut être novatrice. L’Office du tourisme ou la société de développement peuvent devenir des divisions de recherche et de développement de l’entreprise destination qui crée des formes d’accueil novatrices. Dans ce cas, on peut parler d’innovation stratégique d’une destination.

7.Une telle vision est le concept qui considère que le tourisme est un producteur de rêves dont les destinations servent de scènes. Les gestionnaires du tourisme peuvent écouter le marché test et essayer de réaliser les attentes des hôtes. Ils peuvent imaginer, développer et commercialiser des produits nouveaux.

8.La vision de l’accueil tient compte des attentes des visiteurs et se manifeste de plus en plus dans l’architecture et le design.  Le visuel prend de l’importance. L’architecture peut être autonome, ne pas tenir compte de son environnement et créer des icônes post-modernes par des architectes vedettes. C’est une solution pour les grands centres touristiques qui peuvent investir des sommes considérables.

10.L’architecture des zones rurales peut et doit inclure des éléments culturels traditionnels s’ils existent au moins sous forme de traces. Les exemples ont montré dans ce cas qu’il est mieux de marier le traditionnel et le moderne que de construire du « kitsch » traditionnel.  Pourtant, on peut aussi répliquer l’architecture traditionnelle comme le fait Malte avec succès.

9.L’accueil vit du sentimental et des émotions. Il n’est pas l’affaire des comptables ou des spécialistes des systèmes d’assurance de qualité mais plutôt le champs d’activité d’acteurs touristiques qui paient de leur personne. Il ne suffit donc pas de planifier les processus techniques de l’accueil. Il faut un véritable management des émotions qui est à la base de ce que l’on appelle la théâtralisation du produit touristique.

10.La théâtralisation suit l’animation dont on a parlé longtemps dans les années 1970 sachant que l’ennui peut rendre un séjour triste. Pourtant, il y a peu d’opérateurs touristiques qui ont vraiment animé les séjours. Le même risque court sur la théâtralisation que l’on doit planifier au niveau stratégique des entreprises et de la destination et qui exige un personnel bien formé, informé et instruit. Cela signifie la création de nouveaux emplois pour ce que les Disneyland désigne comme « cast members ».

11.La standardisation et l’industrialisation du tourisme sont partiellement la raison d’un accueil pauvre. La question de la taille de l’entreprise se pose aujourd’hui non seulement sous l’angle de la rentabilité mais aussi sous celui de l’accueil. C’est un fait que les grandes entreprises peuvent offrir un plus large spectre de services aux clients et produire aux coûts plus bas.  Il n’est, par contre, pas évident si elles sont capables de gérer leur personnel afin de garantir un accueil de qualité.

12.« Small is beautiful » est toujours un slogan valable. Ce n’est pourtant qu’un atout dans la niche comme dans les hôtels « Boutique » ou les « Small Leading Hotel of the World » et  « Bed&Breakfast ». Ces établissements peuvent garantir à la fois confort, qualité et bien-être. Mais ils ne peuvent pas offrir un grand spectre de services différents, ni produire à grande échelle, comme les hôtels de chaîne dans les grandes villes ou stations.

13.Il y a aussi la question de la corrélation entre la qualité de l’accueil et l’intensité de service. Un équilibre optimal entre l’économie touristique de service et de self-service est nécessaire non seulement pour satisfaire les besoins des clients aux revenus plus modestes et sensibles au prix. Il faut être conscient que les réserves de rationalisation sont largement épuisées dans les établissements de services touristiques des pays développés. On ne peut donc plus baisser les coûts, ce qui diminue la compétitivité des entreprises dans le contexte international.   

14.Le « self-service » sous une forme ou une autre est donc nécessaire et peut même devenir un atout majeur dans les pays développés s’il est bien combiné avec des services ciblés important pour la clientèle. Ce n’est pas un obstacle à l’accueil comme l’ont montré les exemples d’Avoriaz et de la Caisse suisse de voyage.