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Brève introduction aux thèmes de la conférence
L'innovation et l'accueil : peut-on rendre le tourisme à la fois plus humain et plus compétitif ?Prof. Peter KELLER - Président du Comité Scientifique des Sommets du Tourisme
Comment peut-on rendre inoubliable le séjour des visiteurs dans une station afin qu’ils soient heureux et reviennent ?
INTRODUCTION
L’accueil en tant qu’élément humain de l’offre touristique
L’accueil chaleureux d’étrangers dans une communauté est une des formes culturelles les plus anciennes. Il lie les résidents et les visiteurs. Cet effort d’intégration sociale des communautés d’accueil gagne en importance dans un monde qui devient de plus en plus multiculturel. Il est un frein à la xénophobie et contribue à l’entente entre les peuples.
Si l’on traite le thème de l’accueil aux 7èmes Sommets du tourisme de Chamonix-Mont-Blanc, on ne parle pas de ce progrès social. Il s’agit plutôt de discuter des aspects socio-économiques de l’accueil. Celui-ci peut être considéré comme l’élément émotionnel et intangible dans l’interface entre les visiteurs, les prestataires de service et le milieu réceptif. Il est implicitement reflété dans les prix des prestations touristiques. Un sourire ne coûte rien aux prestataires de service. Il est gratuit pour les visiteurs, mais les incite à payer plus pour une prestation.
L’objectif des 7èmes Sommets du tourisme de Chamonix-Mont-Blanc est de se demander s’il y a des innovations dans le domaine de l’accueil. La réponse n’est pas évidente. Une innovation est par définition quelque chose d’unique et de bien identifiable qui change d’une façon profonde et créatrice le monde tout en détruisant des structures habituelles que l’on a tendance à perpétuer et que l’on n’aime pas voir disparaître.
Les tendances lourdes et l’innovation touristique
L’innovation est souvent considérée comme magique. Les innovations de base surgissent d’une façon surprenante. Les innovations appliquées sont par contre devenues un facteur de production routinier qui entraîne de la croissance et du bien-être. Elles sont l’atout des économies de marché des pays développés. Les innovations ont changé le monde depuis l’effondrement de l’Ancien Régime et la révolution industrielle. La protection contre les abus de pouvoir, les droits de propriété, le libre-échange et le progrès technique ont permis d’engager d’une façon novatrice les nouvelles ressources entrepreneuriales et le capital.
Le tourisme a largement profité du bien-être généré par la société industrielle. Il doit sa popularisation aux vacances payées accordées aux travailleurs, une innovation sociale de grande envergure imposée par le gouvernement de Léon Blum au siècle dernier. Depuis, de nouvelles révolutions technologiques ont contribué à ce que de moins en moins d’entreprises industrielles produisent toujours plus de valeur ajoutée avec moins de collaborateurs. Cette augmentation de la productivité a permis la tertiarisation de l’économie et la genèse de la société de loisir.
Le tourisme a adapté des innovations de base et d’application que d’autres secteurs ont produites. Les grandes innovations en matière de transport, telles que le chemin de fer, la voiture automobile et l’avion à réaction, ont permis de mettre en valeur les ressources touristiques du monde entier. Pour maîtriser les flux touristiques croissants, l’économie touristique a créé des structures industrielles novatrices, telles que le tour operating, les vol charter, les chaînes hôtelières, la parahôtellerie, les entreprises « rent a car » ou les téléfériques et les sports de glisse.
L’innovation dans les services
Nous ne sommes par contre pas sûrs qu’il y ait des innovations au niveau des produits et des processus de prestation de service. Les changements au niveau des services sont lents. Ils ne sont pas la suite d’un travail de recherche et de développement ciblé effectué par un laboratoire scientifique ou par des professionnels. Ils se font par petits pas dans les entreprises mêmes. Les innovations semblent être une fonction des processus d’apprentissage dans les entreprises. Elles ne semblent pas produire de grands gains de productivité.
Pourtant on aurait tort de penser qu’il n’y a pas d’innovation dans le domaine du service. Tout d’abord, un service n’est pas seulement marqué par le contact entre le client et le personnel ou son aspect intangible. Il est toujours aussi lié à un support physique porteur d’innovation, tel qu’un avion ou une forme d’hébergement. L’informatique a permis en outre à standardiser et industrialiser les processus de service d’une façon novatrice.
Ces innovations de processus ont augmenté la productivité du travail des services au niveau de la gestion et de l’organisation du voyage, du séjour et de l’événement. Elles permettent aujourd’hui de réaliser ce que l’on appelle la « customisation » ou l’adaptation d’un service aux besoins individuels du visiteur et la création d’expériences émotionnelles inoubliables.
Le tourisme en tant qu’usine de rêve
Le tourisme a été l’un des précurseurs de l’application des innovations technologiques au niveau de l’informatique dans les systèmes d’information et de réservation de l’aviation civile et de l’hébergement. Il est aussi un secteur moteur de l’économie de l’expérience.
L’économie d’expérience est considérée comme un nouveau secteur quaternaire qui redistribue les gains de productivité supplémentaires sous forme de bien-être ou « wellness » dans un sens très large, physique, intellectuel, émotionnel, voire spirituel. Le tourisme vit donc de plus en plus de la symbiose entre la haute technologie informatique et la création d’expériences uniques.
L’économie du tourisme a aujourd’hui le savoir et les techniques nécessaires pour produire des rêves. Elle devient une véritable usine de rêve, ce qui révolutionne l’accueil en produisant des expériences inoubliables. Elle peut être considérée comme la grande innovation au niveau de l’accueil. On imagine, dessine, met en scène et produit des services ou des ensembles de services touristiques.
LES QUESTIONS A TRAITER
Les facteurs exogènes de l’accueil : le milieu récepteur
L’accueil inclut les éléments intangibles de la prestation de service. Le Club Méditerranée a innové en créant une nouvelle catégorie professionnelle, les gentils-organisateurs « GO » qui font de leur mieux pour éviter aux clients de s’ennuyer et pour minimiser les externalités négatives de leur séjour, comme l’isolement ou le dérangement d’un visiteur individuel.
L’accueil dépend aussi du milieu récepteur au niveau de la destination. Tous les acteurs qui sont en contact avec les visiteurs créent ce milieu. Il est marqué par l’esprit de corps de tout ceux qui travaillent dans le secteur, par la conscience touristique de la population résidente et la compréhension des autorités pour les intérêts touristiques.
Le recrutement de collaborateurs disponibles à payer de leur personne, une population locale hospitalière et des autorités ayant de la compréhension pour les besoins des visiteurs sont des externalités importantes pour l’économie dépendante du tourisme, sans que l’on connaisse leur véritable apport aux résultats d’une station donnée.
L’accueil comme atout compétitif : les attentes des visiteurs
Il faut tout d’abord savoir quel accueil les hôtes de demain souhaitent et ce que l’on peut leur offrir. On peut le façonner selon les attentes des clients et suivre la mode ou leur offrir quelque chose d’unique et de différent. Il n’est pas facile de deviner les rêves des visiteurs individualistes des sociétés pluralistes. Pourtant quelques grandes tendances se dégagent. Elles permettent d’offrir des prestations novatrices qui sont acceptées par le marché.
ll est évident que, dans les pays développés, on a négligé la qualité de l’accueil durant la phase de croissance rapide, avec sa standardisation et l’industrialisation des services. On n’a pas assez innové et amélioré les services et les produits. On n’a pas assez internalisé les avantages du haut niveau de développement, tels que des infrastructures qui fonctionnent, un environnement encore intact ou une multitude d’attractions culturelles qui rendent intéressant un site donné.
Le haut niveau de développement dont bénéficient les destinations traditionnelles permet non seulement une organisation technique sophistiquée du voyage et du séjour, mais aussi des investissements pour le maintien et l’entretien de tous les éléments culturels du passé. Ces destinations peuvent à la fois offrir une qualité et un confort élevé tout en intégrant l’unicité des lieux dans leurs produits. Elles répondent donc aux deux tendances lourdes du tourisme : un standard élevé de qualité et le maintien des traditions du site.
Le reflet physique de la vision de l’accueil : l’architecture et le design
L’atmosphère en tant qu’élément important de l’accueil marque l’expérience des visiteurs. Elle est le reflet physique de la vision d’accueil des prestataires et doit correspondre à la culture de loisir des visiteurs. La forme et l’image d’un produit ou d’une destination sont aujourd’hui tout aussi importantes que leur contenu ou leur utilité.
L’architecture et le design expriment les visions qui marquent la nouvelle société d’expérience. Ce n’est pas par hasard que l’hôtellerie et le tourisme, qui produisent des expériences, sont aujourd’hui un champ d’expérimentation privilégié pour des architectes réputés, comme Jean Nouvel, Norman Foster et beaucoup d’autres.
La forme et l’image expriment aussi la qualité d’un service ou d’un ensemble de services offert au niveau de la station. La promotion les reprend pour forger ce que l’on appelle l’image de marque. L’architecture et le design ne sont donc rien d’autre que des indicateurs qui rendent transparents pour les clients l’intangible et le non mesurable des expériences touristiques potentielles.
La théâtralisation de l’accueil : une mode ou un changement profond ?
La théâtralisation et la création d’expériences inoubliables est un grand défi pour une destination. C’est une innovation stratégique qui exige une gestion complexe au niveau des prestataires de services et de la station. Il s’agit de mettre en valeur les attractions existantes pour créer l’usine de rêve.
Si l’on veut produire des rêves, il faut imaginer ce que veulent les visiteurs potentiels. Il est nécessaire de connaître leurs attentes et leurs préjugés. Il est possible de créer à partir de ces connaissances des icônes, telles qu’un musée moderne, ou de mettre en valeur une attraction existante. On doit enfin thématiser ce que l’on veut promouvoir auprès de la clientèle.
Une fois sur place, on doit accueillir le visiteur et mettre en scène les services comme un dîner aux chandelles ou une expérience comme un concert d’un orchestre connu.
La gestion de l’accueil : une tâche complexe pour les destinations
Comment peut-on gérer l’émotionnel du vécu au niveau de la prestation de service ou même d’une station ? Les structures fragmentées des destinations traditionnelles ne se prêtent guère pour offrir aux visiteurs des expériences holistiques. Pourtant, les destinations sont de « véritables scènes de théâtre ». Elles pourraient thématiser les attractions du site, créer des évènements et des émotions pour les visiteurs.
Les metteurs en scène pourraient être les offices du tourisme et les prestataires de services. Le soutien des autorités locales semble nécessaire pour donner aux initiatives privées une certaine notoriété. Enfin, il n’est guère concevable de mettre en scène des évènements sans la participation volontaire de la population résidente, comme le montrent maints exemples dans le domaine du sport et de la culture.
Il ne faut en outre pas négliger que l’on peut apprendre à produire des rêves, comme l’a montré la création de nouvelles professions dans la gestion et la mise en valeur des ressources culturelles et naturelles. De nombreux produits de formation professionnelle permettent d’acquérir les connaissances nécessaires à la mise en scène de services et de stations entières.
Les structures d’accueil : le problème de la petite taille
Il y a quelques années, le slogan « small is beautiful » a fait le tour du monde. Il prétend que les petites et moyennes entreprises seraient mieux à même de garantir une haute qualité dans le domaine des services personnalisés. En fait, les PME sont plus flexibles quand il s’agit de s’adapter aux besoins individuels d’un client donné. Pourtant, le hasard moral existe. L’interaction entre le prestataire de service et l’hôte peut rater. De plus, les clients fidélisés ne sont pas portés au changement et empêchent le changement par l’innovation.
La petite taille a aussi d’autres inconvénients. La production est chère faute d’économie d’échelle. Les PME souffrent de la maladie des coûts. Elles doivent hausser les prix pour combler leur retard au niveau de la productivité par rapport aux autres secteurs, ce qui restreint leur compétitivité. Les équipements et les services que les petites entreprises peuvent offrir aux visiteurs sont limités. Les salaires du secteur de l’hôtellerie et de la restauration dans les stations sont souvent nettement inférieurs à la moyenne des salaires payés dans les autres secteurs.
Or, comme le montre l’industrie internationale du voyage et du tourisme, de plus grandes entreprises peuvent produire meilleur marché et offrir davantage aux clients. Les PME de la destination ont donc intérêt à augmenter leurs capacités et à acquérir d’autres exploitations afin d’offrir des prestations attrayantes à des prix intéressants, de payer des salaires compétitifs et d’obtenir des financements meilleur marché pour investir. Il faut surmonter les inconvénients de la petite taille des entreprises par une coopération horizontale au niveau de la branche et par une coopération verticale au niveau de la destination.
La personnalisation de l’accueil : le niveau de service indispensable
La maîtrise de grands flux de visiteurs et la popularisation du tourisme ont obligé les prestataires à externaliser des services, comme le fait l’industrie des biens de consommation dans le domaine du « do it yourself ». Le « self service » s’est établi au-dessous de la parahôtellerie, qui n’offre que très peu ou pas de services. Il a pris la forme du buffet et de la production standardisée et systématisée dans la restauration.
Les avantages du « self service » touristique sont évidents. La productivité touristique augmente. Les coûts de production et les prix peuvent être abaissés, ce qui améliore la compétitivité des entreprises. Le manque de main-d’œuvre peu qualifiée se fait moins sentir. Les visiteurs se sentent libres de consommer les services qui leurs conviennent.
Pourtant, avec l’augmentation du bien-être, il y a en général un retour à la consommation de services. La tendance lourde au bien-être suggère d’ailleurs aussi un retour des services. Le sort des destinations dépendra de plus en plus d’un équilibre judicieux entre le service et le « self-service ».
CONCLUSION
Si l’accueil réussit, on peut créer des expériences inoubliables qui incitent les visiteurs à revenir. Ils reviendront parce qu’ils se sentent mieux après leur séjour dans la station.
Sources :
Keller, P., 7èmes Sommets du tourisme, Rapport introductif, Octobre 2005
Keller P., L’innovation et le développement durable, nouveau cycle de conférence 2005-2007, Mai 2005
