Retour liste Orateurs
Retour liste Interventions

  Intégration du paramètre local dans les produits touristiques : quelle est l’importance de l’architecture ?

Prof. Dr. Klaus WEIERMAIR - Directeur de l' Institut de l'Economie de Service et du tourisme de l' Université d' Innsbruck, Autriche

 

I - Introduction

Le thème essentiel de ce congrès soulève des questions relatives à la durabilité de la culture et du tourisme locaux. Commençons donc par faire quelques observations sur les cultures durables.

Une culture vivante et pure (et seule la construction de cette culture a du sens en opposition à la construction d’un musée ou d’une culture morte) peut être menacée et disparaître complètement à cause d’une série de forces militaires et/ou socio-économiques. L’exemple le plus vraisemblable de l’histoire est celui la guerre militaire ou économique qui a entraîné des changements de civilisations et de cultures, de Babylone à Rome, des Babyloniens aux Romains. De nombreuses civilisations et/ou cultures sont mortes suite à leur décadence et à leur ruine. Citons par exemple le cas des Mayas d’Amérique ou des Romains en Europe. Les armes utilisées aujourd’hui pour la conquête et la domination culturelles ne sont plus des tanks ou des plans de guerre mais plutôt des produits et des modes de vie très recherchés au niveau international et gagnés grâce aux guerres « Cola » ou « Burger ».

D’après de nombreuses critiques traditionnelles du tourisme, ce dernier, en particulier le tourisme de masse, semble avoir joué un rôle similaire de menace pour la survie des cultures locales véritables et authentiques car il met en danger à la fois la durabilité culturelle et le tourisme durable.

En accusant le tourisme de principal et unique coupable de la destruction de la culture locale et des valeurs culturelles à cause de l’exploitation commerciale qui en est faite et qui transforme la culture en produits de consommation (Thomas Morus Akademie 1998), les critiques orthodoxes n’ont pas compris la nature dynamique et endémique des valeurs culturelles et n’ont pas su déchiffrer l’influence et l’importance relatives du tourisme en tant que force du changement culturel. En ignorant complètement les facteurs socio-économiques du changement culturel, en se centrant sur les conséquences et aspects négatifs et uniquement sur la culture des régions accueillant le tourisme, en considérant la culture de la région d’accueil comme statique et uniforme par nature, une ligue politiquement vigoureuse mais analytiquement nulle de défense de l’identité et/ou des valeurs alpines a développé un concept de durabilité normatif ou dogmatique qui, à cause des changements intervenus dans le monde réel s’est finalement avéré éphémère. Il convient donc de définir brièvement ce que l’on entend par culture et tourisme durables.

Le développement durable en général et les développements durables du tourisme en particulier considèrent principalement la notion de conservation des ressources afin que les générations ne subissent pas de pertes de revenus et de dégradation de leur bien-être suite à la destruction, au déclin ou à un abus des ressources culturelles, naturelles et sociales non renouvelables. Le tourisme qui est basé sur ces ressources et lutte contre elles ne peut pas survivre s’il détruit sa propre source de compétitivité. Pour maintenir une compétitivité sur le long terme, les lieux de destination sont donc obligés de conserver ces ressources qui constituent les facteurs clés d’une réussite durable. Pour toutes ces raisons, la durabilité de l’économie ou de la compétitivité inclut toutes les autres formes de durabilité : écologique, sociale ou culturelle.

Qu’est-ce donc qu’une culture ou un système de valeurs culturelles durable ? Une culture ou un système de valeurs culturelles est durable si les générations successives sont libres de décider de ces valeurs culturelles pour lesquelles, en tant que peuples, elles ressentent la plus grande affinité et qui leur offrent l’identité culturelle la plus abordable. Cette définition de la culture durable n’inclut pas la possibilité de changement des valeurs culturelles comme c’est le cas avec la définition précédente qui laisse la place à un éventuel changement d’utilisation des ressources. Deux domaines touristiques essentiels permettent de créer des rencontres multiculturelles avec une possibilité de motivations, de chocs culturels et/ou d’effets négatifs sur la durabilité culturelle. Le premier implique une culture de la vie quotidienne de l’hôte qui est liée, à travers la culture du service, à la culture du tourisme et du loisir des activités touristiques spécifiques et finalement à la culture de la région d’origine selon le schéma suivant :

Le deuxième domaine important pour l’interaction culturelle concerne la perception, l’évaluation et la satisfaction des biens et services culturels tels que les musées, les galeries, les festivals, les événements, etc. La rencontre culturelle avec les biens, les services et les événements culturels a également sa place dans les différents systèmes de valeurs culturelles qui peuvent être représentés de la façon suivante :

Après avoir délimité la relation de cause à effet entre les systèmes de valeurs culturelles dans la région d’origine et dans la région d’accueil, il est désormais possible de se concentrer sur la rencontre culturelle à la fois en termes de culture quotidienne et en termes de production et de consommation de biens, services et événements culturels spécifiques, ce que nous développerons dans la section II ci-après.

II - Importance relative des aspects culturels dans la rencontre touristique : quelles possibilités pour les chocs culturels ou la durabilité culturelle ?

La première question est de savoir combien de sujets culturels liés au tourisme peuvent être obtenus suite à l’observation des tendances touristiques associées aux biens, services et/ou événements culturels (préférences culturelles explicites).

A en juger par les résultats obtenus suite aux différentes enquêtes européennes et nord-américaines menées sur les voyages et concernant les trois segments suivants :

• les touristes dont la motivation est purement culturelle,
• les touristes intéressés par la culture en général et
• les touristes qui considèrent la culture comme une activité de remplacement (une solution en cas de mauvais temps par exemple),

le premier segment de touristes, qui voyage pour des raisons culturelles, représente une très petite part du marché, inférieure à 5-8 %, alors que les deux autres segments de touristes, ceux qui affichent un intérêt culturel général et ceux qui ne portent pas d’intérêt particulier pour la culture constituent les deux autres segments importants, chacun représentant environ 45-47 % du marché (Richards 1997).

Ceci nous permet tout d’abord de penser que la rencontre culturelle sur le lieu de destination entre des touristes dont l’intérêt culturel est variable implique dans la vie de tous les jours une culture plus explicite et des biens, des services et/ou des événements culturels utilisés davantage comme une étape, comme une toile de fond au service d’autres activités touristiques plus importantes.

Même si apparemment les touristes utilisent des sites culturels à des fins de vacances polyvalentes uniquement, ceci ne signifie pas que ces sites, le patrimoine touristique et/ou les événements n’ont pas connu de croissance importante de popularité comme le prouve la forte fréquentation de certains sites culturels tels que l’Alhambra de Grenade, la Piazza San Marco de Venise ou encore l’Acropole d’Athènes. L’OMC a estimé que dans les années 90 le taux de croissance moyen du tourisme culturel était de 10-15 % par rapport à la croissance de 4-5 % de l’industrie du tourisme dans son ensemble (OMC 1996). Les données semblent donc indiquer que les biens, les services et/ou les événements culturels ont connu une popularité croissante qui leur permet d’enrichir l’expérience touristique. Les biens et services culturels en tant qu’éléments d’un ensemble touristique ou culturel plus important doivent cependant jouer un rôle différent de celui de la culture ou des biens culturels comme unique source de motivation et/ou paramètre de décision ou comme source de satisfaction essentielle dans le choix de la destination et le processus d’évaluation de cette dernière. Ceci permet également de souligner le changement dans le paradigme concernant le rôle et l’importance de la culture dans le tourisme en général ou le tourisme de culture. En ce qui concerne la demande, le changement a été long à venir et il est le résultat des mutations du comportement du consommateur qui sont les suivantes (population locale et touristes) :

* Une acceptation et une consommation d’autres cultures qui entraînent des changements des cultures de la vie quotidienne et un mélange de caractéristiques et/ou de dimensions culturelles sous la forme d’une acculturation à de nouvelles façons de vivre le quotidien.

* Une acceptation des nouvelles technologies de l’information et de la communication dans de nombreux domaines de notre vie, notamment la présentation et l’interprétation de la culture sous ses différentes formes d’expression.

* La tendance mondiale n’est plus basée sur la solidarité mais plutôt sur l’individualisme et le comportement individualiste d’individus désireux d’exercer un plus grand contrôle sur les décisions les concernant. Il existe effectivement un désir latent d’assumer pleinement la responsabilité de toutes les décisions relatives aux voyages y compris dans la chaîne de l’aptitude touristique.

* La combinaison des forces de l’expérience accumulée dans le domaine des voyages et du vieillissement fait que le public voyageur actuel est davantage centré sur la qualité et est devenu plus « astucieux » dans ce domaine. Il souhaite profiter d’options et/ou de combinaisons de biens et de services anciens et nouveaux, traditionnels et modernes, actifs et passifs, authentiques et dérivés, notamment en ce qui concerne les biens et/ou les rencontres culturels.

* Des breaks plus fréquents et plus divers pour rompre le quotidien semblent caractériser les tendances des Allemands en matière de voyages, ces derniers étant parmi les plus nombreux d’Europe à voyager (F.U.R. 2000). Un séjour moyen plus réduit signifie que l’intensité des voyages doit augmenter et que les sites culturels doivent être visités plus rapidement et/ou plus efficacement.

* De la même façon et souvent avec le même visiteur, on assiste à une préférence contrastée pour une consommation intensive en termes de temps et des expériences plus lentes souvent associées à des activités liées la santé (« le bien-être »).

* Les forces combinées de l’individualisme croissant, des expériences intensifiées de vacances et de voyages accumulés sur le territoire national ou à l’étranger et une saturation culturelle créent (pour une grande majorité des voyageurs actuels) une envie de profiter de vacances et/ou de voyages personnalisés et personnellement perçus comme « authentiques ».

Quant au modèle de motivation et de comportements stylisés des touristes alpins d’aujourd’hui en particulier en ce qui concerne la question de la rencontre culturelle, de l’acculturation et/ou de la tolérance culturelle versus le potentiel de chocs culturels, soulignons les faits suivants :

Le public voyageur de plus en plus âgé, plus expérimenté et centré sur la qualité recherche des expériences de voyage personnalisées et uniques qu’il souhaite percevoir comme authentiques tout en conservant son confort habituel, certaines facilités et le choix d’une vie quotidienne à laquelle il s’est habitué.

Les plus jeunes se distinguent uniquement en ce qui concerne l’alternance d’activités actives et passives, la culture et les valeurs modernes et traditionnelles et la recherche d’expériences nouvelles opposées aux vieilles habitudes. Leur comportement est également différent en ce qui concerne la facilité avec laquelle ils utilisent et souhaitent profiter des technologies d’information modernes lors des différentes phases du processus de consommation touristique, de la réservation par Internet à la présentation multimédia et à l’interprétation du patrimoine en passant par la consommation du service après-vente électronique.

En ce qui concerne la demande des touristes et leur perception de l’environnement construit autour des sites de vacances (architecture et patrimoine) pour la consommation quotidienne et/ou à des fins principalement touristiques, on peut constater les phénomènes suivants :

Sur la base du principe bien connu de dissonance cognitive (Festiger 1978), la population locale et les touristes recherchent un ordre et une cohérence entre les biens fonctionnels et esthétiques de l’architecture et du design local et les activités touristiques et non-touristiques essentielles recherchées :

* La plupart des amoureux de la nature (écotouristes d’âge variable) apprécient certainement l’intégration harmonieuse de l’architecture au paysage

* Les voyageurs intéressés et/ou motivés par la culture rechercheront probablement une cohérence entre l’architecture actuelle et l’architecture ancienne car ils souhaitent comprendre l’histoire de façon animée. L’interprétation et l’animation du patrimoine et/ou des informations relatives au paysage architectural du lieu de destination requièrent et/ou nécessitent l’utilisation de techniques d’amélioration nouvelles et d’ « expérience » (Pine & Gilmore, 1999).

* Les jeunes voyageurs à la recherche de distractions et de plaisir, très portés sur la « vie nocturne », voudront créer une cohérence semblable entre le désir de réaliser certaines activités touristiques comme la pratique du snowboard, la danse, le port d’un certain style de vêtements, une alimentation pratique et de nouvelles formes et styles d’architecture et de design pour créer une sous-culture du « snowboard » holistique.

* Les voyageurs de cure à la recherche du bien-être sont susceptibles de s’offrir une expérience holistique (cohérente) dans un contexte architectural ou un design qui, par le choix de matériaux adaptés, de couleurs, de lumière, d’odeurs et de sons, offre l’environnement idéal à ce « bien-être ».

* Pour le touriste qui passe beaucoup de temps à faire des achats (lèche-vitrines), la cohérence en termes de qualité implique des facteurs de design fonctionnels et esthétiques avec un environnement très bien agencé en termes d’approvisionnement, d’identification visuelle et d’animation, également appelé « actualité-spectacle ».

L’architecture et le design (avec la nature et le paysage) sont tangibles dans un autre monde intangible des services ou des expériences (touristiques) qui sert de façon inéluctable et hésitante à réduire la qualité et à offrir une cohérence à l’expérience des touristes (Weiermair 2000). Là où les activités du tourisme impliquent en général les ressources et le savoir-faire locaux, le cadre architectural esthétiquement cohérent implique vraisemblablement l’utilisation de matériaux, de formes et de structures traditionnels. Aux endroits et dans les activités où une culture plus globale prédomine, l’architecture la plus juste sera vraisemblablement moderne.

Finalement, toute restructuration architecturale allant dans le sens des changements culturels entraîne au début une dissonance cognitive menant dans le pire des cas à un rejet des nouvelles structures de l’architecture et du design. Des pièces d’architectures inhabituelles mais innovantes peuvent avec le temps être acceptées car les sens de l’homme s’habituent (ils deviennent progressivement cohérents) aux nouvelles formes d’architecture, de solution d’espace, etc.

Les chocs culturels dans un monde globalisé sont donc moins importants entre les cultures d’accueil et les cultures d’origine mais plus importantes entre les différentes générations. La distinction entre population locale et touriste est donc devenue moins significative.

D’après ce que nous venons de constater, ce tourisme et cette culture durables appartiennent à des cultures de changement dynamique dans le temps avec un style de vie et un esprit du temps des régions et destinations (y compris de leurs touristes), une production et un amalgame à portée globale et authenticité régionale (Weiermair 1999).

Examinons maintenant comment l’architecture et le design peuvent être reconçus dans le but de préserver le passé tout en rendant le présent et le futur plus convaincants c’est-à-dire plus authentiques.

III - La création d’expériences touristiques : rôle de l’architecture et du design

Pour transformer la consommation touristique de produits et de services culturels ordinaires en « expérience », il convient d’utiliser les bons « déclics psychologiques » qui permettent d’intensifier le caractère expérimental des activités du consommateur. En utilisant des modèles existants subconscients d’associations, de souvenirs et d’émotions, le concepteur d’expériences peut les mettre en valeur et les utiliser au bon endroit et au bon moment (Mikunda 1997). Pour mettre en scène les « expériences », certaines connaissances psychologiques de ces phénomènes sont nécessaires, par exemple :

• les scenarii intellectuels
• les croyances déductives
• les cartes cognitives
• les lignes de temps
• l’anticipation
• la sélection de phrases et
• la lecture publicitaire

Ces connaissances permettent d’évoquer les associations, les émotions ou les souvenirs susmentionnés.

Les scenarii intellectuels sont par exemple des histoires, des mythes ou des modèles de comportement appris qui sommeillent dans l’esprit humain et qui peuvent être évoqués par des signaux précis. En utilisant la symbolique de l’opprimé ou de David et Goliath, la série télévisée « Colombo » évoque par exemple une association avec le Colombo simple et modeste mais malin qui lutte contre le criminel méchant, riche et mal intentionné.

Les croyances déductives sont des opinions basées sur des images, des préjugés et/ou des stéréotypes pouvant être influencés. Prenons l’exemple type des spectacles de requins ou de tigres à la réception de certains hôtels de Las Vegas qui créent un ensemble de symboles synonymes de danger et d’aventure et donnent à l’hôtel une « personnalité imagée ». De plus en plus d’entreprises du tourisme et du loisir essaient de créer cette personnalité imagée en utilisant une identité architecturale d’entreprise (la pyramide des hôtels Luxor par exemple). L’objectif des cartes cognitives est d’amener très facilement les consommateurs à des endroits où ils pourront identifier leurs besoins. Elles utilisent des points centraux et des dispositions faciles à comprendre pour intensifier l’expérience. Ces points centraux sont des carrefours où différents axes (thèmes, histoires, souvenirs, etc.) se rejoignent et ont souvent une signification psychologique comme la vénération de héros (l’Arc de Triomphe à Paris ou la colonne de Nelson à Trafalgar Square sont autant d’exemples de points de rassemblement). La ligne de temps implique une bonne concentration du temps consacré à l’expérience dans de nombreuses petites unités restreintes et agréables qui rendent l’expérience globale plus séduisante.

L’anticipation utilise de la même façon des techniques du monde du loisir en construisant ou en évoquant des attentes et en créant une vive émotion qui est ensuite gérée et libérée par l’utilisation de questions, la création de tensions et les « récits à suspense ».

La sélection de phrases offre un guide ou un principe directeur de la performance. C’est le squelette qui donne au produit sa forme et son cadre. Elle offre à l’utilisateur (le consommateur) un sens de la sécurité et du familier. Elle peut elle aussi prendre forme dans l’architecture (l’hôtel Luxor de Las Vegas).

Enfin, la lecture publicitaire implique un jeu avec la perception de l’homme. Le spectateur veut être dupé par ses perceptions comme le font les magiciens. Il est bercé par les illusions créées grâce à certains matériaux spécifiques, un éclairage ou une création architecturale (le monde du verre de Swarovskyen en Autriche).

Comme nous pouvons le déduire des arguments exposés ci-dessus, l’architecture et la création jouent un rôle essentiel dans l’évocation des associations, des perceptions et des émotions qui, à leur tour, font partie intégrante de l’expérience du visiteur de la même façon que l’identité culturelle de la population locale.

Pour que le tourisme et la culture durent, il doit exister une cohérence entre l’environnement construit et l’environnement socioculturel. En d’autres termes, lorsque l’environnement socioculturel change, il devient nécessaire de régler également l’environnement construit. C’est là toute la question du mélange de tradition et de modernité. Ce changement est également nécessaire pour rendre l’architecture « authentique » au niveau de la culture quotidienne actuellement pratiquée.

L’association de la tradition à la modernité est possible grâce à l’architecture autochtone (Kuz 1992) ou au mélange des formes ou des structures traditionnelles à de nouveaux matériaux et à de nouvelles créations (en utilisant par exemple le style Palladio dans les maisons modernes). Il est possible d’obtenir une cohérence ou une harmonie en utilisant les ressources régionales (certains types de pierre, de bois, etc.) dans une création (architecture) nouvelle et moderne. On peut transformer de vieux bâtiments en utilisant de nouveaux matériaux et de nouvelles techniques (éclairage, couleurs, sons, etc.). Enfin, on peut construire entièrement une nouvelle structure en variant la capacité de cohérence avec l’environnement naturel et socioculturel.

Les exemples (images) ci-après nous permettent d’illustrer les réalisations et les applications mentionnées ci-dessus :

1. Design Hotel Madlein

2. Romantic Hotel Liebes Rot-Flüh

3. Ötzi Village

4. Swarovsky Kristallwelten

5. Architecture

• Coherent Architecture
  • Hafelekar
  • Seegrube
  • Gellner
  • Wright
• Conversion
  • Bergisel, vieux et neuf
  • Zumthor, Safiental
  • Gazomètre
  • Reunion Roche, Unterwald
• Monuments uniques
  • Le Corbusier, Ronchamp
  • Lackner, Hatting
  • Schuller Passion, Erl
• Mauvais exemples
  • Gnaiger, Warth
  • Einfamilienhaus Lochau

IV - Conclusions et perspectives

L’architecture et la création jouent un rôle croissant de par leurs fonctions esthétiques et pratiques pour la population locale mais également pour les touristes. Les forces d’évolution vers l’individualisme et une économie d’expérience et de loisir (Pine & Gilmore 1999, Wolf 1999) associées au développement de produits de tourisme et de loisir globaux à travers la mondialisation ont fortement réduit la distance et les éventuels chocs culturels entre les populations locales et les populations d’origine mais elles les ont accentués entre les jeunes générations et les plus anciennes. Au moment de décider ce qui doit être préservé et/ou transformé en structures modernes ou même ce qui doit être mis au rebut et dans quelle mesure, il convient de revenir sur la question de la durabilité culturelle. Ceci n’implique cependant pas de barrage orthodoxe à tout ce qui est vieux mais plutôt une évaluation attentive des coûts et des bénéfices pour le consommateur (utilisateur) sur le long terme. Les conservateurs et/ou les gestionnaires traditionnels du patrimoine ont souvent une vision élitiste très orthodoxe et culturelle de l’architecture ancienne ou de l’environnement bâti existant qui ne devient souvent économiquement viable qu’avec d’importantes subventions du gouvernement. Nombreux sont les cas dans lesquels les responsables de la protection du patrimoine ont déclaré que tout ce qui était vieux faisait partie du patrimoine et ont rendu toute modernisation à des fins esthétiques et de rénovation impossible. Le problème semble être finalement un problème de « bon goût » et de qualité, ce qui ne peut pas être réglé ou résolu par de simples règlements et/ou lois sur l’environnement.

 

Bibliographie

 

M. Bense (1971), Zeichen und Design. Semiotische Ästhetik, Agis, Baden-Baden

E. Cohen (1988), Authenticity and Commoditization in Tourism, in: Annals of Tourism Research, Vol. 15, pp. 371-386

K. Festiger (1978), A theory of cognitive dissonance, Stanford

Ch. Goulding (2000a), The commodification of the past, postmodern pastiche, and the search for authentic experiences at contemporary heritage attractions, in: European Journal of Marketing, Vol. 34, No. 7, pp. 835-853

Z. Kuz, W.M. Chramosta, K. Frampton, Autochthone Architketur in Tirol, New York

C. Mikunda (1997), Der verbotene Ort oder die inszenierte Verführung, Düsseldorf

G.M. Moscardo, Ph. L. Pearce (1986), Historic Theme Parks, An Australian Experience in Authenticity, in: Annals of Tourism Research, Vol. 13, pp. 467-479

K.W. Opaschowski (2000), Kathedralen des 21. Jahrhunderts, Hamburg

J.II Pine, J.H. Gilmore (1999), The Experience Economy, Harvard Business School Press, Harvard

G. Richards (Ed.) (1997), Cultural Tourism in Europe, CAB International, Wallingford

Ch. Ryan (1997), The Tourist Experience, Cassell, London

G. Schulze (1993), Die Erlebnisgesellschaft, Frankfurt am Main

Thomas Morus Akademie Bensberg (1999) Tourismus –Gewinn oder Verlust von Identität? Wolfgang Isenberg: Bensberg

K. Weiermair (1998), The effect of environmental context and management on the performance cha­racteristics of cultural events: the case of the 700 Year Tyrol Exhibition in Stams and Meran, Conference « Talk at the top : The Impact of Mega Events », Mid Sweden University, Östersund, July 1997, in: Festival Management and Event Tourism, Vol.5, No ½, pp. 85-91

K. Weiermair (1999), Touristische Attraktionen im Spannungsfeld zwischen globalem Anspruch und regionale Authenzität, Vortrag St. Gallen, à paraître

K. Weiermair (2000), Tourists' Perceptions towards and Satisfaction with Service Quality in the Cross Cultural Service Encounter: Implications for Hospitality and Tourism Management, in: Managing Service Quality, Vol. 10, No 6, pp. 397-409

K. Weiermair, M. Fuchs (2000), The Impact of Cultural Distance on Perceived Service Quality Gaps: The Case of the Alpine Tourism, in: Journal of Quality Assurance in Tourism & Hospitality, Vol. 1, No 2, pp.59-75

K. Weiermair, H. Pechlaner (2001), Management von Kulturtourismus im Spannungsfeld von Markt-und Ressourceorientierung, in: Th. Bieger, H. Pechlaner, A. Steinecke (Hrsg.): Erfolgskonzepte im Tourismus: Marken-Kultur-Neue Geschäftsmodelle, Linde-Verlag, pp. 91-123

M.J. Wolf (1999), The Entertainment Economy, Times books, New York

 

Voir diaporama