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  Comment créer une ville d'art ? L'exemple de la culture de Lucerne

M. Mario LÜTOLF - Directeur général de Lucerne Tourisme et Suisse Centrale Tourisme, Suisse

 

Programme

L.C.P. – Partenaires culturels de Lucerne
Collaboration Marketing dans les secteurs des Arts, de la Culture et des Loisirs

Sommaire 

1. Analyse de la situation

1.1 Analyse du marché
1.2 Points forts / Points faibles et Perspectives / Risques
1.3 Évaluation 

2. Positionnement / Segmentation / Objectifs

2.1 Positionnement
2.2 Groupes cibles
2.3 Marchés cibles
2.4 Objectifs marketing 

3. L.C.P.

3.1 Objectifs et arguments
3.2 Adhésion
3.3 Activités

Annexe

Liste des membres

 

1. Analyse de la situation

1.1 Analyse du marché

Tendances de l’Offre

• L’importance économique de la culture est montée en flèche : on accorde un statut élevé à la culture, mais les attentes sont proportionnellement plus élevées encore.
• La culture fonctionne de plus en plus à un niveau professionnel.
• De nouveaux partenariats émergent et les réservations tendent à disparaître, ex. : culture et économie.
• Les limites ne sont pas toujours faciles à identifier, c’est l’expérience générale qui importe, ex. : danse et gastronomie.
• La tendance internationale va vers le parrainage / le développement du tourisme culturel.

 Tendances de la Demande

• La demande culturelle a augmenté La culture est une demande de base.
• Recherche d’expériences associant individus, art et culture.
• Tourisme de loisirs : plus d’argent mais moins de temps pour voyager
• Vacances de moins longue durée en faveur des « petits breaks » vers des villes d’intérêt culturel, la courte durée des séjours est compensée par le nombre et l’intensité des manifestations.
• Tourisme d’affaires : la culture est perçue comme une antithèse, comme un « bien-être pour l’esprit ».

 Potentiel de marché 

• L’offre de culture augment considérablement l’attrait d’une destination.
• Le tourisme culturel représente un fort potentiel de marché pour une ville car c’est un tourisme « vert », riche en valeur ajoutée.

  1.2 Points forts / Points faibles et Perspectives / Risques

Lucerne, ville culturelle

1.3 Évaluation

• L’importante diversité de l’offre culturelle tout au long de l’année, associée à l’excellente infrastructure et aux paysages préservés, répondent aux attentes et besoins des visiteurs :
• Lucerne dispose d’une infrastructure remarquable, tant dans le secteur touristique que culturel.
• À Lucerne, le visiteur jouit également d’une offre touristique très étendue en termes de contenu, et d’un très grand nombre d’attractions culturelles variées.
• Les conditions préalables côté demande sont également favorables : les tendances actuelles indiquent que la demande culturelle s’est accrue et va continuer à augmenter. De plus en plus souvent, il reste peu de temps pour voyager, situation compensée par un intermède citadin bref, intéressant et rafraîchissant. Dans ce cas, les expériences émotionnelles, ou les facteurs citadins malléables, ont un rôle décisif. De ce point de vue, Lucerne jouit d’un atout évident par rapport aux autres villes.

2. Positionnement / Segmentation / Objectifs

2.1 Positionnement

 Message principal

 Lucerne = Ville culturelle élégante

• Une ville dont l’offre culturelle est très riche et variée et dont l’atmosphère animée la place devant les autres villes.
• Style = qualité de vie, paysages somptueux où l’on peut se détendre, « savoir-vivre » : bien manger et bien dormir, plaisir.

 Autres messages

• Lucerne = Ville des festivals (par opposition à une ville de musées, d’architecture ou cosmopolite, etc.)
• Vie culturelle animée : attractions toute l’année, culture de haut niveau parallèlement à l’art moderne / aux cabarets
• Contraste : moderne et historique, traditionnel

  2.2 Groupes cibles

Les groupes cibles peuvent être répartis selon différents critères :

Motif

• Visiteurs motivés par la culture : la culture est la motivation principale
• Visiteurs intéressés par la culture : la culture est une motivation supplémentaire ou alternative
• Connaisseurs, passionnés d’art et de culture

Jouissance culturelle, relaxation, plaisir (motivés par la culture)

• Visiteurs pour un évènement (ex. : pour un festival, un concert, une exposition)

Attente impatiente de l’occasion ou de l’expérience (motivés par la culture)

• Touristes des petits breaks / Touristes des breaks citadins

La ville elle-même constitue l’attraction principale, les visites, les musées, les excursions (intéressés par la culture)

• Voyageurs d’un jour

Même motivation que les touristes des petits breaks ou les touristes des breaks citadins, mais ils ne restent qu’une journée

• Touristes d’affaires (participants aux conférences, séminaires, voyages d’incitation, etc.)

La culture représente un changement et un programme de support (intéressés par la culture)

Type de voyage

• Seul
• Groupes

Les membres du L.C.P. parrainent de plus en plus les visiteurs qui voyagent seuls.

Mode de réservation

• Directe
• Indirecte (par le biais d’un tour-opérateur ou d’une agence de voyage)

Ici, le visiteur réserve un séjour individuel ou un forfait visite.

Acteurs influents

• Tour-opérateurs et agences de voyage
• Média

En raison de ses ressources financières limitées, le L.C.P. se concentre en tout premier lieu sur les acteurs influents, et ne s’adresse aux consommateurs finaux qu’en second ressort.

Important : Il s’avère impossible de donner une définition exclusive et applicable en toutes circonstances du groupe cible, car chaque membre du L.C.P. a un centre d’intérêt qui lui est propre.

2.3 Marchés cibles

Marchés A Suisse, Allemagne
Marchés B Italie, Grande-Bretagne, Scandinavie, USA
Marchés C Benelux, France, Europe de l’Est, Russie, Asie

2.4 Objectifs marketing

En termes de qualité

• Image : Lucerne est synonyme de tourisme culturel de qualité et se démarque clairement des villes concurrentes. Les mots suivants sont généralement associés à Lucerne : qualité de vie, appétit de vivre, animation, amabilité, accueillante, innovante et branchée.
• Renommée : Lucerne est généralement perçue comme une ville culturelle dans toute la Suisse et les pays voisins.
• Le grand public est conscient du sens de l’expression tourisme culturel. Une convergence réciproque du tourisme et de la culture se met en place, les réserves et les préjugés tendent à disparaître.

En termes de quantité

• Augmentation du nombre de touristes individuels, valeur ajoutée améliorée.
• Augmentation de la proportion de touristes culturels par rapport au nombre total de visiteurs.
• Meilleure utilisation de la capacité d’accueil hors saison par les touristes motivés par la culture.
• Augmentation remarquable du nombre de visiteurs pour les attractions culturelles.

3. L.C.P. (Lucerne Culture Partner)

3.1 Objectifs et arguments

Les attractions culturelles proposées à Lucerne attirent les visiteurs qui, par la même occasion, profitent du vaste choix d’attractions touristiques. À l’inverse, les organisateurs culturels bénéficient du tourisme, qui amène en fin de compte plus de visiteurs vers leurs propres attractions. Souvent, les visiteurs viennent à Lucerne précisément en raison de l’association des attractions touristiques et culturelles. De fait, toutes les parties bénéficient de cette situation.

Lucerne Culture Partner est une association de collaboration marketing créée en 2001 sous l’égide de l’Office du Tourisme de Lucerne. Son objectif est de promouvoir le tourisme culturel de Lucerne.

L’Office du Tourisme de Lucerne est chargé de la coordination et de l’administration du L.C.P., participe aux Forums culturels et soutient la coopération.

Cette collaboration comporte de nombreux atouts, notamment :

• L’échange des connaissances et des contacts.
• Une promotion mieux ciblée due à une présence unie sur le marché.
• La réduction des coûts par l’utilisation de ressources combinées.
• Les prestataires de services individuels peuvent ainsi harmoniser les offres respectives.
• Le visiteur bénéficie d’un unique point de contact pour les négociations de départ.

  3.2 Adhésion

Le L.C.P. compte 50 membres (en juillet 2002) issus de tous les secteurs du tourisme et domaines culturels. Voir la liste des membres figurant en Annexe.

L’adhésion de base, qui comprend un enregistrement de base dans l’annuaire culturel, est une condition préalable à l’adhésion au L.C.P. Les partenaires peuvent acheter des services marketing supplémentaires en tant que services individuels ou sous forme de pack de services (principe modulaire). La souplesse du système permet à chaque partenaire de contracter une participation sur mesure qui correspond à ses besoins et à ses ressources financières. Dans certains cas spécifiques, L’Office du Tourisme de Lucerne se réserve la possibilité de trouver une solution particulière.

Afin de pouvoir tabler sur une planification des activités à moyen terme, chacun des membres s’engage pour une durée de deux ans.

Groupe de décision et Groupes de projet

Les membres désireux de participer activement à l’organisation de cette association peuvent également faire partie du groupe de décision. Les membres de ce groupe discutent et planifient les activités selon des réunions régulières (deux par an et sur demande).

Par ailleurs, des groupes de projet, qui comprennent notamment des membres du groupe de décision, sont organisés autour de certains thèmes. Les autres membres du L.C.P. sont néanmoins conviés à y participer en fonction du projet concerné.

3.3 Activités

Les activités du L.C.P. sont adaptées aux plans marketing de l’Office du Tourisme de Lucerne et sont mises aux point et planifiées au sein du groupe de décision. Il va sans dire que ces activités tiennent compte des synergies avec celles des secteurs des loisirs et commerciaux.

Voir le calendrier des activités figurant en Annexe : Activités du L.C.P.

Commerce / Promotions commerciales

• Documentation commerciale :
  • Annuaire culturel
  • Intégration à la documentation commerciales des partenaires (ex. : les Villes culturelles d’Europe)
• Activités commerciales : Participation aux Salons & Foires, ateliers, voyages commerciaux, promotions
• Offres forfaitaires, promotions
• Voyages d’études orientés sur l’Art et la Culture

 Relations publiques

• Voyages pour les médias orientés sur l’Art et la Culture
• Communiqués
• Lettres d’information
  • Section Culture à l’Office du Tourisme de Lucerne, « Luzern global » (3 fois par an)
  • Contributions au « Trade Bulletin » des Villes culturelles d’Europe (6 fois par an)
• RP nationales :
  • Réunions des partenaires
  • Intranet (assuré par la nouvelle présence Internet)

 Publicité

• Internet
  • www.luzern.org (nouveau site à la Rentrée 2002)
  • Intégration aux sites partenaires (ex. : Villes culturelles d’Europe, Office du Tourisme Suisse)
• Information touristique
  • Agenda mensuel des manifestations
  • Espace publicitaire, promotions
• Insertions / entrées
  • Celles qui accompagnent les promotions
  • Entrées/Insertions dans la plupart des publications et magazines spécialisés notamment dans les arts et la culture

Adhésion / Association 

• Adhésion des institutions artistiques et culturelles
  • Villes culturelles d’Europe
  • Kunsttourismus Schweiz
• Partenariats importants avec l’Office du Tourisme Suisse (collaboration accrue)

 

ANNEXE

Liste des membres LCP 2003

Musique :

Festivals, Concerts & Maisons de la Culture

• Festival Blue Balls (Verein Luz. Blues Session)
• Casino de Lucerne
• GET (Gastro- & Event-Team AG)
• Festival Strings de Lucerne (dès 2003)
• Honky Tonk Beizenfestival (Incognito Productions)
• Jazz Club de Lucerne
• Jazzkantine zum Graben (café-restaurant musical)
• Konzerthaus Schüür
• Konzert Reihe de Lucerne (dès 2003)
• Kultur- und Kongresszentrum Luzern (centre des congrès et de la culture)
• Kulturzentrum Braui Hochdorf (centre culturel)
• Festival de Blues de Lucerne
• Concerts de Lucerne
• Festival de Lucerne
• Orchestre Symphonique de Lucerne
• École de Musique de Lucerne
• Cabaret Stadtkeller
• Senzaltro (dès 2003)
• Festival World Band (Festivals de groupes)

 Théâtre, Dance & Film

• Kleintheater Luzern
• Luzerner Theater
• Stattkino

Musées

Association des Musées de Lucerne :

• Alpineum / 3D-Alpen-Diorama
• Bourbaki Panorama de Lucerne
• Gletschergarten (le Jardin des Glaciers) et Spiegellabyrinth (le Labyrinthe des Glaces)
• Musée d’Histoire de Lucerne
• Musée des Beaux-Arts de Lucerne
• Musée de Bellpark Kriens
• Musée d’Histoire naturelle de Lucerne
• Musée Picasso
• Musée Richard Wagner de Lucerne
• Collection Rosengart
• Tierweltpanorama
• Musée Suisse des Transports

Galeries & Arts Appliqués 

• Fumetto - Int. Comix-Festival de Lucerne
• Galerie Gersag Emmen
• Galerie Pia-Anna Borner
• GWAND Fashion Events Lucerne
• Patenschaft Kultur

Hôtels & Gastronomie

• Hôtel Art Deco Montana
• Best Western Hotel Flora (dès 2003)
• Best Western Hotel Rothaus
• Bürgenstock Hotels & Resort
• Hôtel Continental-Park
• Hôtel de la Paix
• Gefängnishotel Löwengraben
• Grand Hôtel National
• Restaurants Mövenpick
• Palace Luzern
• Hôtel Rebstock
• Romantik Hotel Wilden Mann
• Hôtel Schiff
• Hôtel Schweizerhof de Lucerne
• Hôtel & Châlets Seeburg (dès 2003)
• Seehotel de Kastanienbaum
• The Hotel
• Wirtshaus Taube

Transport

• Chemins de fer : RailAway / SBB Schweizerische Bundesbahnen

Coordination

• Luzern Tourismus AG
• Avec le soutien de Culture Forum / IG Kultur
• Dernière mise à jour le : 04.03.2003