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  Culture, plaisir et bonheur comme méthode de l’expérience ou : Comment les méthodes de l’expérience peuvent attirer les gens et s'appliquer avec succès

M. Kurt GROTSCH - Trillenium Group, Seville, Espagne

 

Besoin de culture : méthode de l’expérience

La « culture » est l'une des premières motivations qui incitent au voyage. En effet, elle caractérise les civilisations et leur confère cette spécificité qui les rend attractives d'un point de vue touristique. En ce sens, les cultures locales sont devenues les emblèmes des régions et des villes qui, de plus en plus, font participer leur patrimoine culturel à leur « gestion stratégique de l'image » (S.I.M., Strategic Image Management). Elles assimilent ce patrimoine à des stratégies marketing appliquées aux villes et aux régions (marketing urbain). Citons Barcelone qui en est demeuré l'exemple par excellence pendant des années avec son « Forum des cultures 2004 ».

D'après le philosophe Espagnol Ortega y Gasset (1883-1955), la culture « en tant que réponse de l'homme aux problèmes qu'engendre la vie » est donc présente essentiellement dans les villes, comme l'indiquent les déclarations sur le tourisme culturel, nécessitant à présent une reforme, comme celles de Bruxelles en 1976, Rostock en 1984 et du Mexique en 1999. Par conséquent, le tourisme culturel est à cet égard un tourisme principalement urbain, bien qu'il ne le soit pas exclusivement.

La culture est en outre perçue comme un élément dynamique du développement qui repose en partie seulement sur du contenu structurel, à savoir historique tels que les musées et les trésors artistiques. Elle crée cependant des ressources artistiques et offre la possibilité de faire l’expérience de ces ressources sous forme de festivals, de concerts, d'expositions et d'autres événements culturels. Par-dessus tout, le responsable de la culture cherche également à voir au-delà de la nature statique et purement éducative des musées en introduisant des éléments plus captivants et plus vivants. Ce faisant, il s'agit essentiellement de distinguer la culture en tant qu’étude approfondie des connaissances dans différents domaines tels que l'art, l'architecture ou la musique et la culture en tant que prise de conscience de soi et enrichissement personnel, et peut-être également à travers des critères communs et socialement acceptés, de la consommation de l'art. C'est précisément cet aspect de consommation qui, à travers ces différentes variantes « d'amusement » ou de « divertissement », forge les liens entre la consommation de la culture locale et la culture touristique. Ainsi, cette nouvelle consommation se démocratise puisqu'elle s'adresse et peut être vécue par les visiteurs et les résidents confondus. Cela élimine par ailleurs la question de savoir si le « tourisme culturel » repose forcément sur des « touristes cultivés ». La question de l'authenticité des attractions offertes se heurte au phénomène des touristes indépendants qui prennent leurs décisions seuls. Il s'agit du Syndrome d'Hermann Hesse. Le 10 avril 1901 vers quatre heures de l'après-midi, ce dernier, durant son séjour à Florence et accompagné de son guide Baedeker, commença à explorer et à connaître la ville par ses propres moyens. En ce sens, Hesse (1877-1962) est le prototype du « touriste moderne qui vit une expérience » puisqu'il a créé sa propre Florence.

Au vu de ces éléments de culture qui, à ce jour, ne peuvent être ni numérisés ni transportés, il est indispensable de dynamiser la consommation de culture et de la présenter comme une expérience. Dans la mesure où les événements culturels sont généralement de petites plate-formes, il faut les considérer dans leur intégralité et les organiser en un système visant à susciter chez le visiteur une impression générale universelle et durable. Les villes ou les régions devront s’apparenter de plus en plus aux systèmes de vécu dans lesquels la consommation de culture est considérée comme un sous-système et est intégré au système global. À cet égard, une collaboration, jusqu'à ce jour incongrue, entre le responsable de la culture et celui du tourisme est plus que jamais de mise.

Cette collaboration pourrait résoudre un anachronisme apparent entre « la culture pour les touristes » et « la culture pour les résidents ». Même lorsque des événements culturels sont menacés par l'infiltration d'étrangers dans des lieux où la participation et la vie active ne sont possibles qu'à travers des générations d'apprentissage culturel - par exemple dans la magie, la danse ou les rythmes du Flamenco – mais où les véhicules de la culture et les consommateurs de culture – notamment les touristes – se mélangent, de nouvelles formes de double consommation de culture semblent apparaître. D'après Jacques Brunhes [1], cette double consommation repose sur des systèmes de valeurs locales similaires aux systèmes de chaîne d'approvisionnement, établis selon un Code mondial d’éthique du tourisme [2].

De même, un nombre grandissant d'attractions culturelles visent aussi bien les résidents que les touristes. Les motivations et les exigences en matière d'organisation et de logistique restent variées dans la mesure où les problèmes pour les visiteurs, comme la communication en langue étrangère, l'accessibilité et le logement méritent d'être résolus.

De la même manière, la consommation de culture se calque progressivement sur une économie qui repose sur le vécu, les événements culturels, les divertissements, la consommation à la demande, la gestion d'ambiance ou d'émotion. Des mots-clés, semble-t-il, qui articulent la vision d'un hédonisme moderne alors que nous entamons un nouveau millénaire. Les scénarii de cette consommation par le vécu se devinent par le nombre de « centres mixtes » qui se mettent en place partout dans le monde, où le loisir de voyage et le loisir résidentiel doivent simplement être conjugués de manière durable, sous de nouvelles formes.

La durabilité de ces nouvelles formes de consommation s'appuie sur la fusion des attractions offertes aussi bien aux touristes qu'aux résidents. Ces attractions sont inévitablement spécifiques à un lieu puisqu'elles nécessitent d’un côté un paysage attractif et de l’autre, des traditions culturelles locales, bien souvent intangibles, ou des ressources tangibles, en partie architecturales, pour mettre en valeur le caractère unique et exceptionnel d'une destination touristique. Dans le cadre de cette fusion, les rôles et les avantages des partenaires individuels dans le modèle de durabilité commencent à se lier. D'un côté, les résidents sont les bénéficiaires directs de la « touristisation » de leurs ressources et d'autre part, ils participent grandement à l'expérience vécue par les visiteurs, dans la mesure où ils véhiculent la culture locale, et en sont ainsi les ambassadeurs et les animateurs. Ils connaissent parfaitement leur environnement natal et sont les seuls à pouvoir révéler les « secrets » de leur milieu de vie et de leur culture aux visiteurs. Parallèlement, ils doivent les préserver et les transmettre en respectant leur spécificité. Cela n'est possible que s'ils conservent leurs ressources locales (trésors culturels) telles qu'elles étaient à l'origine, et ce de manière systématique. En ce sens, les habitants d'une destination touristique endossent une double capacité dont ils ne sont généralement pas conscients et qui s'avère parfois encombrante à plus d’un titre : ils participent largement à l’expérience de « ce qui est étranger » de par leur dialecte étranger, leur tenue vestimentaire, leur folklore, leur gastronomie, etc. De ce fait, ils deviennent les acteurs de l'expérience touristique. Par ailleurs, ils doivent continuer de faire fonctionner le système à la manière de techniciens, pour ainsi dire, car ce système représente des revenus importants. En particulier, la nostalgie de systèmes intacts n'en reste pas moins une des raisons principales qui poussent au voyage dans le nouveau tourisme : les systèmes sociaux intacts de la destination touristique, les écosystèmes intacts des montagnes ou de la forêt tropicale brésilienne, les centres-villes urbains intacts qui ont survécu à la « muséification » ou les systèmes de vécu qui ont fait un pas de géant de la thématisation à l'émotionalisation. Les systèmes préservés ne peuvent pas être transplantés ni transférés dans la mesure où ils comportent plusieurs éléments très évolués ou authentiques qui ne pourraient être reconstruits dans leur intégralité que dans des conditions extrêmement compliquées. Mikunda appellerait ces endroits des « sites tiers » car ils sont capables de restaurer la confiance primitive. Plus précisément, les régions présentant des systèmes d’expérience complexes dans leur variété culturelle ont des avantages concurrentiels importants, puisque l'ensemble des expériences individuelles enrichit considérablement les séjours, notamment lorsqu'ils ne sont pas présentés comme une série d'offres individuelles, mais plutôt en tant que système réciproquement profitable et mémorable. À l'extrême, cela impliquerait de voir et découvrir toute l'Europe comme un parc à thème géant et un système de loisir, ce qui, en pratique mais non en théorie, a déjà été réalisé depuis des siècles dans divers secteurs.

Par ailleurs, des systèmes complètement nouveaux apparaissent peu à peu. Citons les parcs à thème, qui suscitent un nouveau sentiment d'authenticité de par leurs normes techniques et organisationnelles. Ce sentiment permet d’élaborer des comparaisons à l'échelle internationale, de contrôler et évoquer délibérément des émotions pour faire vivre des moments surprenants et gérables sur la durée. L'aspect authentique de ces installations repose, outre sur des émotions attendues, sur le niveau technique des technologies de loisirs et sur le cadre que les visiteurs connaissent, anticipent et évaluent d'un œil critique dans ces nouveaux systèmes de vécu (connaissance des loisirs).

Les formats de présentation de ces nouveaux sites : les parcs de loisirs, les centres commerciaux, les centres de vacances, les parcs naturels, les parcs à thème et de nombreux « centres à usage multiple » font appel à de nouvelles compétences de la part des responsables du tourisme, y compris la gestion des émotions des clients internes et externes. Dans les systèmes complexes, l'on constate de plus en plus une fusion et une production délibérées d'éléments « hard » et « soft » permettant de susciter des émotions, que nous souhaiterions appeler des systèmes de vécu.

Les gestionnaires de ces systèmes de vécu, pour leur part, acquièrent un nouveau savoir-faire en termes d'éléments « hard » – à savoir, des installations et technologies de loisirs et de divertissement – et d'éléments « soft » – à savoir, la gestion des employés, la psychologie de loisirs, la psychologie de l'expérience, l'intelligence sensorielle[3] de la sociologie du « mensonge »[4] et la gestion des émotions, pour les conjuguer à de nouvelles productions d'expériences en termes de loisir et de consommation. Ils remanient et organisent les « coulisses du bonheur » qui transportent les individus dans une société évoluant autour de l’expérience[5]. Ils savent alors qu'une expérience est toujours assurée si une ville ou une région a délibérément recours à des services en tant que plates-formes et à des produits en tant qu’instruments permettant de servir les visiteurs ou utilisateurs individuels de sorte qu'il en résulte une expérience mémorable[6]. Ils doivent savoir comment les émotions peuvent être intentionnellement suscitées et entretenues dans des chaînes d'approvisionnement de services[7]. Ils doivent donc être considérés comme des gestionnaires d'émotions[8].

Selon Steinecke, le besoin en gestion d'émotions devient de plus en plus évident lorsqu’on analyse les nouvelles tendances du tourisme, que nous percevons souvent comme un nombre grandissant de systèmes de vécu. Ceux-ci sont caractérisés par une conception et une esthétique universelles, et en partie par la thématisation, les émotions et le vécu, la sécurité et le confort pratique, l'individualité et la spontanéité, les centres touristiques et les combinaisons d'offres ainsi que l'exclusivité et les privilèges. En ce sens, ce sont des systèmes holistiques, car ils font appel à la capacité des clients à percevoir et à vivre une expérience comme un tout.

Le gestionnaire d'expérience doit savoir que la motivation et la décision de trouver un système de vécu dépendent du nombre, de la variété et de l'intensité (qualité) des « impacts émotionnels » que les systèmes sont capables d'offrir.

Le bénéficiaire de ces approches est principalement le client qui souhaite que non seulement ses attentes et besoins soient satisfaits d'après un schéma de gestion traditionnelle de la qualité, mais aussi ses désirs les plus profonds, ses aspirations, ses espérances et ses rêves les plus fous qui ne pourront être exaucés grâce à une méthode de gestion purement fonctionnelle. De plus, il existe ce que l'on appelle l'humeur du consommateur, le désir de rechercher des expériences dans toutes les formes animées de nos activités. À l'avenir, il s'agira de désir des consommateurs et des fournisseurs sous la forme de produits et services non structurés et en rapide évolution.[9] Les produits qui assurent – outre leur usage principal – des fonctions secondaires sous la forme d'expériences, de savoir pratique et d'émotions sont très souhaitables. En ce sens, les apports de la culture doivent être définis de manière plus détaillée. Le facteur déterminant dans la compétitivité des fournisseurs de loisirs est en train de devenir l'e-facteur des régions. [10]

Cet e-facteur est aujourd'hui caractérisé par le besoin d'être diverti qu, à l'instar des centres à usage multiple, englobe le plus vaste éventail de combinaisons et de fusions et a donc dépassé depuis longtemps le secteur purement axé sur les loisirs. Le besoin de ressentir un désir est apparu comme une prédisposition dominante chez l'homme, dès le début du troisième millénaire. « De nos jours, pour l'immense majorité des gens, le capital sensoriel sur lequel ils fondent leur vie repose purement sur des choses qu'ils aiment et apprécient. S'ils n'avaient aucun désir, ils ne pourraient donner un sens à leur vie », explique Gerhard Schulz[11]. Les expériences offertes ne sont donc jugées uniquement en fonction de la satisfaction qu'elles nous donnent : nous ont-elles diverti, amusé, fait ressentir quelque chose ? En d'autres termes, des émotions ont-elles été déclenchées ? Très rarement, ces expériences sont jugées en fonction de la place qu'on leur accorde dans notre vie. Scultze appelle ce processus la « théologisation des sensibilités internes ». Le « sentiment » est ce qui nous permet avant tout de donner un sens à la vie, d'apprécier le bonheur et nos sensibilités.

La recherche d'un divertissement constant, qui peut avoir un effet d'auto-aliénation, constitue en revanche un obstacle à la recherche du soi. Il est très facile de le démontrer à l'aide de l'exemple du bonheur. La vie d'un homme est marquée d'une part par sa réticence ou son refus de la douleur et d'autre part par sa recherche du bonheur, ou « l'eudémonie » d'Aristote. Le « happytainment » - contraction anglaise de happy (bonheur) et entertainment (divertissement) - qui procure à court terme des moments de bonheur éphémères, à la manière d'une drogue, que suscitent les hôtes des talk-show, est contraire à l'expérience intense des moments « flow » (de flux) décrits par le chercheur Csikszentmihalyi dans son livre du même nom.[12] Ceux-ci sont toujours associés à un effort mental ou physique précédent, souvent intense, et se retrouvent aussi bien dans le secteur des loisirs (l'alpinisme, le parachutisme, etc.) que dans le secteur professionnel (chirurgien cardiologue, artiste, etc.). De la même manière, l'expérience est décrite comme un transport fulgurant et momentané dans un état quasi transcendantal. Examinons d’abord l'hypothèse selon laquelle les visiteurs et les utilisateurs des systèmes de vécu recherchent l'évasion, des alternatives à leur quotidien, de fortes sensations et des divertissements. En d'autres termes, nous sommes en quête d'aventures et d'expériences qui nous transportent au-delà du moment présent, de notre joie ou de nos soucis éphémères et du soi, pour jouir de courts instants d'appréciation, de satisfaction et de bonheur. Cette « évasion de soi », qui est indissociable de l'entourage et de l'environnement, est également perçue comme une expérience transcendantale qui nous emmène au-delà de nos propres limites, nous permet d'établir des rapports plus vrais et nous donne un avant goût de l'insolite et de l'infini qui se trouvent en nous et dans le monde qui nous entoure[13].

Nous pourrions alors considérer le déclenchement du bonheur comme l'ultime objectif commercial d'un système de vécu, tel qu'Opaschowski le suggérait déjà de manière critique en 1993. Celui-ci dénomme d'ailleurs les systèmes de vécu comme les « précurseurs du bonheur »[14]. Il prend pour exemple le slogan des parcs Disney qui, depuis leur création, ont promis des instants de « ravissement » et ont été exportés en Europe avec Disneyland Paris (initialement Euro Disney). Depuis lors, les systèmes ont été constamment développés, promettant de plus en plus le bonheur subliminal ou direct. Ils sont devenus, à cet égard, « des optimisateurs de bonheur ». La quête du bonheur occulte, quoique de manière inavouée, tous les autres motifs pour parvenir à un système de vécu ou l'utiliser, tels que l'envie de voyager, le besoin de fuir la normalité rationnelle, la nostalgie (collective, individuelle), les loisirs, l'expansion du soi, l'aventure et la surprise, l'expérience partagée (on crie plus fort dans un groupe), l'aventure sur une île, les rituels, le plaisir, l'amusement, etc.[15]. Cette approche est développée dans l'œuvre de Jensen. Selon lui, le résultat du développement constaté ces dernières années n'est plus la recherche de produits, mais l'identification aux styles de vie, la quête d'histoires, d'expériences et de produits émotionnels correspondants. Il subdivise ces derniers en six « marchés émotionnels »: l'aventure, l'amour et l'amitié, l'affection, la découverte de soi, la paix intérieure et les systèmes de croyance ou les convictions[16] des prétendus sites tiers.

En outre, les systèmes de vécu alimentent des processus intellectuels et créatifs dans le conscient et le subconscient des visiteurs grâce à la participation active et passive. Ils cherchent également à graver des émotions dans la mémoire des clients ; c'est ce qu'on pourrait appeler « la gestion des souvenirs ». L'objectif actuel du gestionnaire d'expérience est de développer des méthodes comme des scénarii de thématisation qui génèrent des impressions et des souvenirs durables à l'aide de tours de magie. Pour ce faire, ils doivent, comme nous l'avons indiqué, encourager leurs visiteurs à vivre une expérience aussi bien activement qu'émotionnellement. Plus la personne est impliquée, plus les impressions restent gravées dans sa mémoire. Plus l'enrichissement de la mémoire est important, plus le désir de réitérer l'expérience se fait sentir. Le visiteur peut désormais vivre les expériences offertes par un système de vécu grâce à des « activités externes », comme des activités physiques individuelles (par ex. : l'escalade), une expérience physique et passive (par ex. : la chute libre et la gravité), la participation émotionnelle (par ex. : un parc animalier) ou des activités intellectuelles-émotionnelles, telles que la découverte, la surprise, la musique ou le « comportement intérieur », comme les rêves. À cet égard, l'objectif commercial d'un système de vécu est perçu comme l'apport d'autant de mini expériences et de stimulations sensorielles que possible, lesquelles doivent être « bonnes ». Ces bonnes expériences, notamment celles qui fomentent un sentiment de tristesse immense, stimuleront une soif de répétition. Ces expériences qui finissent par engendrer une satisfaction et un sentiment de bien-être, sont vite consumées et mènent à l'habitude et à l'ennui.[17]

Les gens, surtout lorsqu'ils recherchent des systèmes de vécu, ne peuvent pas (et ne veulent pas), selon Watzlawick, ne rien ressentir. Cela signifie en général – mais surtout dans des situations particulières – que nous serons toujours à l'origine d'émotions inévitables. La volonté de ressentir s'accentue lorsque nous sommes en quête de systèmes de vécu et que nous investissons grandement en termes d'énergie émotionnelle au moment de choisir notre destination. Nous attendons du manager qu'il nous procure des stimulations sensorielles en compensation de cet investissement. Pour les visiteurs, cela signifie qu'ils exploiteront, de manière sensorielle, les expériences offertes ; il s'agit de l'exploitation sensorielle bien connue en anthropologie sociale. Elle peut être véhiculée par le « marketing sensoriel ».[18] Comme nous l'avons indiqué, la finalité de tout loisir ou de toute activité à vivre réside dans l'autosatisfaction et l'auto-découverte, ainsi que dans l'auto-réalisation. Par ailleurs, plus le système de vécu est élaboré de manière dense et professionnelle, plus l'auto-sensibilisation et l'expérience personnelle du visiteur sont intenses.

Thématisation

Tandis que les événements évoluent dans une économie du « nulle part » ou du « partout », car ils se produisent en tout lieu et à la demande, la thématisation[19] devient quant à elle un élément principal de la consommation d'expérience, attendu que, grâce à elle, d’importants besoins d’expériences peuvent être assouvis. Leur principal produit est la génération d'un sentiment « d'altérité », dans la mesure où de nouvelles dimensions de l'expérience peuvent être créées grâce à l'accès aux éléments d'autres cultures, du passé, à l'association des deux ou à la production de nouvelles réalités avec des dimensions contradictoires (minuscules et considérables). Pour leur part, celles-ci sont délibérément animées par des tours de magie, comme le décrit Mikunda[20].

Aussi, la thématisation signifie, avant tout – notamment lorsqu'il s'agit de dynamiser les centres-villes historiques – la gestion consciencieuse du patrimoine des cultures (la gestion du patrimoine). La thématisation implique également le contrôle des effets sur l'environnement, depuis la création de centres de loisirs entièrement nouveaux et artificiels jusqu'aux parcs naturels à thème dont l'impact sur l'environnement est minimal, dans l'optique d'un « tourisme durable ».

L'envie de voyager, le mal du pays, l’appitoiement sur soi

Dans la mesure où, outre le tourisme, les thématisations répondent également à l'envie de voir du pays et donc que tout ce qui a précédemment fomenté un désir devient accessible, il s'agit alors de déterminer de nouveaux centres d'expériences. Vivre l'expérience de régions étrangères a depuis longtemps complété les trois S traditionnels du tourisme conventionnel méridional (sea, sun, sand), par les trois L d'une nouvelle expérience du tourisme (leisure, lore, landscape) et les a même quasiment supplantés. Les secteurs du divertissement et des loisirs, l'idiosyncrasie (culture, folklore, traits psychologiques particuliers, etc.), les populations locales, la nature et le paysage (dont le sable, la mer et le soleil restent toujours les favoris) des destinations touristiques se transforment alors en nouvelles motivations primaires au voyage. Par ailleurs, les voyages long courrier sont remplacés par un nouveau comportement touristique. Le monde nous est de plus en plus familier en raison des mécanismes de mondialisation, dont la télévision et Internet. Ainsi, même notre ultime expérience personnelle, et peut-être la plus exclusive – à savoir le mal du pays – reste la propriété historique et psychologique d'autres générations de tourisme ou d'expérience, si nous omettons les colonies, les persécutions et les migrations dues à la famine de nos contemporains douloureusement affligés en Europe de l'Est, en Afrique, en Asie ou en Amérique Latine. L'envie de voyager et le mal du pays, considérés comme une soif d'expérience personnelle intense sont en passe de disparaître. Seule demeure l'envie d'expérience personnelle qui ne peut plus être satisfaite par le voyage, étant donné que l'aventure que procuraient la culture et la nouveauté liée aux civilisations a été limitée par la standardisation et la caractérisation mondiale des services. Ce qui en reste, ce sont des impressions présentes à la surface du soi, mais qui ne sont plus ancrées dans l'expérience personnelle. Celle-ci reste et demeure l'objectif premier d'un système de vécu. Plus les visiteurs font l'expérience du soi et s'informent sur eux-mêmes, plus ils percevront et considéreront l'existence de ce système de vécu de manière positive. Ainsi, les dimensions de l'expérience personnelle passent dans des domaines d'action, comme l'expérience physique, et au sein de ceux-ci, avant tout le plaisir et l'excitation associés à la peur, notamment celle de l'imagination et des rêves qui, entre autres, révèle le plus grand potentiel de produit.

Sentiment de « self-ware » ou la consommation de soi

Outre les approches conceptuelles, diffusées dans le monde par l'intelligence émotionnelle de Goleman[21], en termes de produits et de services, la tendance est aux aspects sociaux et humains de l'économie, la consommation sociale ou la consommation du soi, où sont concernés des produits et services axés sur l'individu. Ces éléments sociaux sont passés dans plusieurs types de consommation qui ne font pas directement partie des aspects palpables de la qualité. Le client devient ainsi multi-sensoriel, pluri-disponible, ou consommateur de processus multiples, « un stimulateur » du parallèle, qui peut et veut, en même temps, consommer autant d'offres de loisirs et de divertissement que possible en un temps record. Sa soif de loisirs, sa détermination et sa capacité à entreprendre plusieurs activités – en majorité des activités qui reposent sur l'expérience ou la motivation – sont remarquables. À cet égard, selon la communauté Européenne, le consommateur de tourisme culturel moderne possède, au moins, deux caractéristiques fondamentales : premièrement le désir de se cultiver, autrement dit, l'envie de connaître et de comprendre les objets, les œuvres et les peuples, et deuxièmement le désir d'exploiter les ressources d'importance culturelle (monuments, œuvres d'art, événements culturels, concerts, débats, etc.), pour lesquelles il faut une médiation culturelle sous forme humaine ou de supports audiovisuels, numériques ou papier.

Force d'attraction, émotion, style et attitude

Si nous examinons le système de motivations primaires des gens et constatons que l'intérêt, l'excitation, l'amusement, la joie, la surprise et la peur figurent parmi les dix paires de concepts qui composent ce système, alors nous sommes en présence des motivations basiques qui pousseraient à visiter un système de vécu, dans la structure mentale de base de notre existence humaine. Il nous faut maintenant partir de l'hypothèse que les émotions sont des réactions mentales et physiques, caractérisées par une forte impression et des réponses physiologiques que l'organisme prépare pour une action. Pour les besoins de cette rencontre, nous considérerons les émotions comme des phénomènes complexes inhérents et acquis avec des éléments sensoriels, riches en expérience et expressifs. Les systèmes de vécu, tels que les offres culturelles groupées, ont donc un effet spirituo-mental (par ex. : les concerts, la médiation commune) ou physico-sensoriel (par ex. : jouer de la musique ou faire de la peinture ensemble, le théâtre de rue, les concours) qui conduisent à des émotions, telles que le désir, l'amour, l'inquiétude, la gaîté, l'affection, la réussite ou la joie etc. Mikunda appellerait cela « la gestion de l'humeur ». Les réactions physiques incontrôlables pourraient être : une montée d'adrénaline, l'hypertension, la sueur, etc. S'ensuit alors la réaction, par exemple : le rire, les pleurs, les applaudissements, la fuite (besoin de faire quelque chose), le cri ou l'insulte. En d'autres termes : les visiteurs veulent que le gestionnaire d'expériences éveille en eux des réactions contrôlables et incontrôlables, qui soient cependant socialement acceptables. On permet aux adultes de se comporter comme des enfants (l'infantilisation) et d'éprouver par exemple grâce à cette expérience la liberté. Si vous éprouvez un sentiment de liberté, nul doute que vous reviendrez.

La première étape du manager d'émotions (le manager de culture et de tourisme) consiste à analyser et à compiler un inventaire des conditions internes, des espérances souvent inconscientes et involontaires des visiteurs, des conditions personnelles (scripts cérébraux, connaissances des loisirs) pour apprécier un système de vécu : notamment les rêves, les mythes, les souvenirs, les idées personnelles, les envies, les désirs et archétypes du subconscient. Deuxièmement, ce gestionnaire doit analyser et compiler d'une part, un inventaire des éléments externes ou des expériences sensorielles qu'un système de vécu est capable d'offrir, et d'autre part, décomposer ces derniers en éléments primaires, par ex. : en surprise, esthétique, vertige (gravité), vitesse, inquiétude, joie, plaisir (rire, pleurs = divertissement), activité participative ou individuelle, bonté, sueur (défi physique), lumière, nuit, température (chaleur, froid), bruit ou silence, contact physique etc. Chacun de ces éléments est organisé avec une certaine qualité, fréquence et intensité, puis incorporé au fonctionnement de base du système de vécu. Cela renforce et facilite l'exploitation sensorielle des attractions proposées aux consommateurs. La thématisation crée aussi des possibilités d'avantages sensoriels pour les visiteurs lorsque, par exemple, les scènes de nature sont thématisées.

Nous devons faire la distinction entre les moments émotionnels suscités par des impressions et des expériences sensorielles à court terme et l'état mental qui en résulte. Alors que les sentiments initiaux, tels que la joie, sont éphémères, les sentiments secondaires durent plus longtemps. Lors d'un séjour dans un système de vécu, il est possible de produire un résultat émotionnel qui engendre simultanément toute une série d'émotions parallèles. Le résultat final, lors du départ de la destination touristique, reste néanmoins un « état d'esprit », à savoir, un état d'émotions qui peut être préservé, qui modifie la période d'expérience et est profondément ancré dans la mémoire émotionnelle. Au-delà de « l'état artificiel », qui est excellent dans la situation la plus favorable, le manager crée des états émotionnels provisoires qui, par une force d'attraction intense, alimentent un désir de renouvellement constant. Ce serait la tâche d'une équipe de gestion, responsable d'une force d'attraction sensorielle et donc captivante. Une seule expérience négative (« l'état coincé » d'une attraction, un funiculaire ou un musée) éveillerait par exemple un soupçon d'hésitation qui transformerait toutes les expériences précédentes dans la mémoire émotionnelle, et aurait un impact sur l'impression globale d'une chaîne d'approvisionnement en services. Comme nous l'avons indiqué, à la fin d'un séjour, un visiteur est soit entièrement satisfait et enchanté soit déçu ou mécontent, et repart chez lui avec ce sentiment. La somme des expériences émotionnelles s'est transformée en un état émotionnel, en un sentiment durable. Ce sentiment, pour sa part, se cristallise en une attitude fixe qui est exprimée en rapport avec certaines marques ou certains fournisseurs comme la fidélité du client. D'un point de vue commercial, ce dernier point est d'une importance capitale, étant donné que c'est le facteur déterminant dans le retour d'un visiteur.

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Notes

[1] Jacques Brunhes, Secrétaire d’état au Tourisme, discours de clôture, Rencontres Internationales de Paris « Tourisme, Ethiques et Globalisation », Paris-Expo,14 mars 2002. Retour texte

[2] Code mondial d’éthique du tourisme OMT, Séoul, Osaka 2001. Retour texte

[3] Rückerl, Thomas : Sinnliche Intelligenz, Paderborn 1999 Retour texte

[4] Cf. Eyssartel, A. : Des Mondes Inventés. Les Parcs à Thèmes Paris, 1992 Retour texte

[5] Cité par Heiko Ernst dans Psychologie Heute, 11, 2000, page 3 Retour texte

[6] Cf. Pine, B. Joseph : The Experience Economy, Harvard Business School, 1999 Retour texte

[7] Eiglier, P. et Langear, E. : Servuction. Le marketing des services Paris 1987 Retour texte

[8) Le concept et l'entendement de gestion des émotions en tant qu’instrument permettant de contrôler et gérer les émotions des autres a été introduit pour la première fois dans l'économie de loisirs par l'auteur en 1998 à la conférence TILE de Strasbourg. Depuis lors, le terme a été de plus en plus utilisé, sans pour autant, dans certains cas, avoir compris le principe de base de l'effet de l'e-management, cf. P.Probst : « Freizeit-und Erlebniswelten... » dans : Steinecke, Albrecht : Erlebnis- Und Konsumwelten, Paderborn 2000, page 115 et subs. Pour l'antithèse, cf. Preiss, Klaus : Management der Gefühle, Francfort 1997, et Scheler, Uwe : Management der Emotionen, Offenbach 1999. Retour texte

[9] Steinecke, Albrecht: “Thematisierung und Inszenierung” dans : Amusement, 2/99, page 44 Retour texte

[10] cf. Wolf, Michael J. : Entertainment Economy: How Mega-Media Forces Are Transforming our Lives, Times Books, 1999 Retour texte

[11] Cité par Heiko Ernst dans Psychologie Heute, 11, 2000, page 3 Retour texte

[12] Csikszentmihalyi, Mihaly : Flow. Das Geheimnis des Glücks, Stuttgart 1992 Retour texte

[13] Zohar, Danah und Marshall, Ian : SQ-Spirituelle Intelligenz, Bern 2000, page 81 Retour texte

[14] Opaschowski, Horst W. : Freizeitökonomie: Marketing von Erlebniswelten, Opladen 1993, page 275, 289 Retour texte

[15] Kotler complète la liste des motivations avec : le prestige, le vol, les occasions d'avoir des rapports sexuels, l'éducation, les rapports sociaux, la relaxation, la famille, l'auto-découverte, dans : Kotler, Philip : Marketing for Hospitality and Tourism, Prentice Hall 1998, page 659 Retour texte

[16] cf. Jensen, Rolf : The Dream Society : How the Coming Shift from Information to Imagination Will Transform Your Business, McGraw-Hill, 1999 Retour texte

[17] Cf. Semler, Gert : Lust an der Angst, Munich 1997 Retour texte

[18] Sensorial Marketing, l'idée de l'auteur développée dans sa contribution à la conférence « Tourisme marketing » pour la CEA (Confederación de Empresarios de Andalucía), pour l'association d'entreprises andalouses, 1998. Bernd H. Schmitt s'appuie sur des idées similaires et avance sa théorie de marketing expérientiel par le biais de stratégies émotionnelles pour fidéliser les clients, comme elles sont utilisées par exemple chez Harley Davidson, Volkswagen, Celestial Seasonings et Taster's Choice. Schmitt, Bernd H. : Experiential Marketing : How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands, Free Press, 1999 Retour texte

[19] cf. Gottdiener, Mark : The Theming of America, Boulder 1997 Retour texte

[20] Mikunda, Christian : Der verbotene Ort oder Die inszenierte Verführung, Düsseldorf 1996 Retour texte

[21] Goleman, Daniel : Emotionale Intelligenz, Munich 1996 Retour texte

Cf. Cooper, Robert K. : Emotionale Intelligenz für Manager, Munich 1997