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Protection et tourisme

Etienne PAUCHANT - Chargé du marketing et du développement à IPK International, Munich, Allemagne

 

Le tourisme de masse est un concept né dans les années 60. Il progresse de manière significative depuis 20 ans.
Certains effets indésirables se sont fait jour depuis sa naissance, que ce soit par une architecture jugée aujourd'hui trop agressive pour les paysages dans lesquels elle se déploie, mais également dans la sur-consommation issue de la sur-fréquentation et ses effets dans l'épuisement des réserves en énergie, en eau, en capacité de traitement des déchets, en lutte contre la pollution.

Certains sites, jusqu'ici vierges, se préparent à s'ouvrir au tourisme, avec des effets nocifs attendus ou déjà constatés, vis à vis de la flore et de la faune, mais aussi au détriment de cultures originales quelque fois très anciennes qui s'étaient jusqu'alors harmonieusement développées dans ces régions.

Dans cette optique, le tourisme de masse et par extension le tourisme en général est souvent mis à l'index comme étant la cause première de ces désastres écologiques. Par conséquence, il est normal aujourd'hui d'entendre que :

• La nature appartient à l'humanité toute entière. Elle doit être protégée des outrages que représente ou que pourrait représenter le tourisme de masse. Dans le doute, la stricte protection s'impose.
• Les cultures et les sociétés qui se sont patiemment développées au cours des siècles doivent également être protégées des effets néfastes et des dommages potentiels que recèle le tourisme de masse et la société moderne. Dans le doute, la protection s'impose.

Ainsi, du point de vue de certains avocats du tourisme durable, les régions à fortes composantes naturelles et/ou culturelles doivent être systématiquement, totalement et définitivement mises à l'abri de toutes atteintes issues du tourisme de masse.

On peut légitimement se poser la question de savoir s'il y a compatibilité entre l'environnement naturel et le tourisme. Et s'il en existait une seule, qu'elle serait-elle ? Comment cheminer dans un raisonnement sans faille pour prouver que le tourisme n'est pas si incompatible qu'il semble l'être avec la préservation des environnements naturels et celle des sociétés traditionnelles ?

IPK International s'est préoccupé de l'environnement dès sa création en 1970. Le président du groupe, le Docteur Rolf D. Freitag a collaboré au début de la décennie 70 avec les organisations chargées de la création et de la mise en place des premiers ministères européens chargés de l'environnement. Depuis, le groupe s'est engagé dans de nombreuses missions relatives à l'environnement :

• 1971 : Planification des investissements pour le compte de la Banque Mondiale au profit de l'ex Yougoslavie, avec une forte composante nature et culture
• 1974 : Mise en place d'un Plan d'Aménagement du tourisme marocain, recentré sur la protection des sites, de la culture, de la faune et de la flore marocaine.
• 1980 : Rapport sur l'effet de la préservation de la forêt primaire Amazonienne et ses conséquences économiques, rapportées a celles issues de l'exploitation forestière et de la déforestation.
• 1990 : Rapport sur le continuel élargissement de la région du Pantanal, au Brésil, totalement inondé plusieurs mois par an, comparaison de la rentabilité entre un écotourisme adapté et l'extension de l'élevage dans cette zone humide.
• 1994 : Plan du Marketing Touristique de l'Île de la Réunion, comportant une part importante de protection des Hauts de l'île et sa petite hôtellerie traditionnelle, respect de l'environnement naturel du volcan et celui du domaine des Eaux et Forêts.
• 1996 : Mise en marché de la Guyane Française, développement de l'écotourisme et juxtaposition du tourisme spatial avec la découverte sans risque pour l'environnement de la forêt primaire.

Le groupe est donc actif dans les problématiques issues de l'écologie, l'écotourisme et de l'agritourisme, et s'est attelé à résoudre ces questions depuis maintenant 30 ans.

Les données produites par IPK International et les mesures précises de ces phénomènes sont adaptées à ces problématiques depuis la création du European Travel Monitor, en 1988, devenu depuis le World Travel Monitor, tant en questions quantitatives fermées qu'au moyen de questions qualitatives ouvertes, menées dans le cadre de focus groupes.

Tendances globales du tourisme

IPK International a mis en place depuis plusieurs années un système d'Alerte Rapide, permettant de relever le plus rapidement possible des modifications dans les tendances de consommation du tourisme dans le monde occidental. Les résultats de ces études ont conduit à mettre en place le concept du " European Travel Style ". Plusieurs changements de comportement se rapportent directement au tourisme durable et aux effets que peut avoir le développement du tourisme de masse sur l'environnement et la culture.

Vers la normalisation

Les marchés émetteurs font preuve d'une grande homogénéité entre leurs taux de départ et leurs résultats économiques. Le tourisme est devenu une consommation comme les autres, somme toute banale. Les produits touristiques sont présentés dans certains marchés avec tous leurs ingrédients, au même titre qu'un simple bien de consommation.

Le temps des progressions du tourisme international à deux chiffres par an est terminé. Sa dernière manifestation en Europe fût celle de la ruée à l'étranger de 1989, lorsque les pays de l'ex bloc de l'Est découvraient l'Ouest, dont ils étaient privés depuis si longtemps, alors que leurs télévisions ne cessaient de présenter les images d'un monde inaccessible. Depuis 1990, la demande de voyages est strictement parallèle à l'évolution de la situation économique, à quelques exceptions près (les Croates par exemple augmentaient considérablement le nombre de leurs départs, dès la fin de la guerre, alors que la progression de l'économie nationale n'enregistrait pas la même gradation).

Vers la professionnalisation

Le nombre de départs spontanés, sans préparation préalable, est en nette diminution. Les professionnels de l'intermédiation, et la réservation directe par l'intermédiaire des outils modernes sont les grands gagnants de cette tendance.

Le consommateur finalement choisit le professionnel qui pourra le mieux le conseiller utilement sur son projet de voyages. Peu lui importe le moyen qu'il utilisera pour le contacter. Tous les réseaux sont utilisés. Les réservations sont souvent réalisées à la dernière minute.

Vers le tourisme durable

La tendance à la préférence aux sites non pollués, aussi bien naturels que fabriqués par l'homme, est en constante augmentation.
Un golf par exemple, qui par certains côtés peut-être considéré comme une catastrophe écologique, sera perçu comme une offre naturelle et surtout non polluée. Peu importe que le système d'offre soit réellement ou non écologique. L'écotourisme et l'agritourisme ne reçoivent quant à eux qu'un intérêt limité si l'on observe leurs performances par comparaison avec les offres sophistiquées du tourisme de masse. La quête de sites et d'offres représentant un idéal de préservation, de propreté, de netteté, de naturel est une tendance forte qui ne se dément pas. Les offres correspondantes sont plus nombreuses dans les pays du Nord de l'Europe et outre mer, que dans les pays de l'Ouest et Sud européens.

Vers la standardisation

Depuis 1990, les marchés se sont normalisés. Aujourd'hui, la consommation d'une offre touristique requiert un certain nombre d'équipements et de services, considérés par les consommateurs comme un minima en deçà duquel il n'est pas possible de considérer qu'il y ait eu une séquence de tourisme.

Cette tendance dans la qualité minimale, globalisation oblige, est devenue universelle. Elle concerne l'équipement, l'ameublement, l'organisation des repas, la formation des personnels et l'organisation marketing. Le tourisme est l'une des premières industries "organique". Elle vise à satisfaire les besoins physiques, physiologiques et psychologiques d'un Être humain, un touriste. L'homme fabrique son tourisme en même temps qu'il le consomme. Il dépense de l'énergie et des calories au cours de toutes les activités qu'il pratiquera au cours d'un séjour dans l'offre qu'il aura choisi. Il utilise les moyens et équipements mis à sa disposition pour fabriquer son tourisme. Il exige maintenant une qualité minimale de ceux-ci. La satisfaction de ses besoins physiques et physiologiques est devenue une absolue nécessité, qui n'a comme résultat, si elle n'est pas satisfaite, que le départ (parfois immédiat) du client.
La standardisation est l'une des conséquences de la massification de l'économie touristique.

Vers l'optimisation du rapport Qualité-prix

Les Européens et les Américains du Nord ne cessent d'exiger plus de qualité dans les offres touristiques qu'ils consomment. Cela ne veut pas dire qu'ils soient prêts à payer plus cher pour l 'obtenir.

Vers le tourisme attentionné

La tendance mondiale à la standardisation fait baisser par effet de contrecoup l'attrait des offres et leur originalité. Le consommateur recherche une touche d'émotivité ou d'attention. Il faut donc introduire dans les offres standardisées un critère émotionnel qui ne peut s'acquérir que par un effet décoratif ou une variation dans les équipements, une personnalisation des services, un recentrage sur la tradition locale et une décoration d'atmosphère. L'industrie " organique " ne doit pas seulement satisfaire les besoins physiques et physiologiques du consommateur, mais également ses besoins psychologiques. Le voyage et le séjour doivent rester une alternative heureuse à la vie quotidienne.

Vers l'authentique

Les offres considérées comme authentiques, traditionnelles, enracinées, vraies, augmentent fortement leurs impacts sur les clientèles européennes et nord américaines. Il faut entendre cette tendance comme une recherche de "l'original" par rapport à la "copie" Cette tendance est particulièrement observable chez les voyageurs âgés de 40 ans et plus.

Vers le plaisir

La majorité des touristes âgés de moins de 30 ans ont des comportements radicalement différents de ceux des touristes de plus de 40 ans. Ces différences sont telles que l'on peut parler d'un véritable clivage entre les comportements de générations. Il est au moins aussi puissant que celui qui existait à la fin des années 60.

Les différences de consommations sont telles qu'il faut parfois doubler les offres, par exemple une piste de ski pour le surf jouxtera la piste de ski alpin. Les efforts d'explication sont sans effet, les moyens coercitifs non plus.

Les touristes de moins de 30 ans recherchent le plaisir avant tout, n'importe où (n'importe quel pays)

La tendance "plaisir" entraîne une recherche de vacances sans contraintes, si possible jamais seul, emplies de sensations physiques, et le tout dans une atmosphère conviviale et sympathique. La destination n'a, ici, plus aucune importance.

Vers le multi-option

C'est en 1997 que le groupe cible majoritaire jusqu'alors est devenu minoritaire. Il était constitué par des consommateurs de plus de 40 ans, fidèles à une destination, se satisfaisant toujours du même type de vacances et également fidèles au mode d'hébergement choisi.

Aujourd'hui, la majorité des voyageurs américains et européens consomment un tourisme multi-option

• Flexibilité maximum
• Peu de répétitions
• Autre type de vacances à chaque voyage
• Augmentation de la réservation de dernière minute
• Autre type de destination à chaque voyage

Les touristes multi-options préfèrent le changement et la spontanéité dans leurs décisions de voyage. Cette tendance est la plus perturbante pour les professionnels du tourisme. Elle oblige à une flexibilité maximum.

Le comportement multi-option entraîne une concurrence globale. L'approche traditionnelle des groupes cibles ne fonctionne pas avec ce type de consommateur. Les positionnements sophistiqués, le yield tarifaire, le développement permanent de nouveaux produits et la présence continuelle dans les médias et dans le multi média sont de plus en plus importants.

Le comportement d'un touriste peut sembler irrationnel. La décision de départ et le type d'activité réservée se regroupent juste avant l'acte d'achat.

L'utilisation de la télévision interactive pour l'achat du tourisme ne fera qu'amplifier le phénomène. La globalisation, la monnaie unique et l'instantanéité de l'information sont autant de facteurs favorisant l'émergence d'une concurrence, également globale des offres touristiques entre-elles.

Vers le tourisme hors sol

Il nous vient des États Unis (Branson, Disney), ou du nord de l'Europe (Center Parc). Le tourisme hors sol se définit par une fabrication totalement artificielle d'une offre touristique, libérée de la contrainte de la géographie du site, de son climat et de son substrat culturel. Comme il a souvent besoin de grands espaces, il se plaît dans des déserts (Las Végas), dans des marais (Orlando) sur une terre agricole (Marne la Vallée). Le succès du tourisme hors sol est tel qu'une seule offre peut rapidement accueillir autant de touristes qu'un pays tout entier.

Les parcs de loisirs français, avec 32 % de part de marché en Europe sont loin devant la visite des villes, la montagne ou le littoral de ce pays. La création d'une offre hors sol ne suit que les règles de la fantaisie et celle de l'organisation idéale. Ce type de produit remet sérieusement en cause la prééminence de la géographie et des contraintes du site sur la création d'une offre touristique, tout comme les principes actuels de l'aménagement du territoire.

Réconcilier le tourisme et l'environnement

Au sein de l'Institut de Géographie Économique et Sociale de Munich, IPK International, par l'intermédiaire de son président, a été très impliqué dans les travaux d'analyse portant sur la manière avec laquelle l'individu projette sa propre personnalité dans son contexte environnemental et social.

Ces travaux couvraient :

• Le cadre de vie : le mode d'habitat
• La satisfaction des besoins de base : les achats de biens de consommation courante
• Les associations informelles : l'intellect
• Le travail : les choix professionnels
• L'éducation : les études secondaires et supérieures
• Le repos : la relaxation et les loisirs

Dans toutes ses activités naturelles, l'homme doit systématiquement dissocier son environnement culturel de son environnement naturel, de façon à pouvoir faire des choix.

La pratique du tourisme n'est en fait que l'une des parties constituantes de ces interventions environnementales.

Les recherches menées par le Professeur Ruppert, à l'Université de Munich, ont conduit à la création d'une géographie du comportement touristique.

Au cours des années, cette nouvelle approche a permis d'expliquer les conséquences du tourisme dans l'espace, d'un point de vue :

• Non idéologique
• Non politique
• De la géographie naturelle
• De la géographie sociale
• De la géographie économique
• Et même d'un point de vue psychologique

Il apparaît alors évident que sous ces divers angles, le tourisme peut porter en lui-même les ingrédients qui forment les craintes des spécialistes de l'environnement et de ceux concernés par la protection de la vie animale et végétale.

Le tourisme durable serait la forme permettant d'éviter ces désastres.
Certains pensent que cette appellation " tourisme durable " n'est en fait que la traduction d'un concept plus simple : " le tourisme bien fait ".

Or, lorsque le tourisme découvre une destination, pour la beauté du site, certains se lèvent pour réclamer la protection immédiate du site et sa fermeture à la visite. Il faut donc en conclure que c'est le site par lui-même qui est la cause du succès commercial redouté et pas le tourisme.

De même, lorsqu'un lieu traditionnel, au tissu social préservé, devient repérable, d'autres voix s'élèvent pour le protéger d'une contamination par la société moderne et ses déviances.

Il faut trouver la façon de passer outre ces automatismes et trouver un moyen pour que le tourisme se développe harmonieusement et puisse contribuer lui-même à consolider une fragilité naturelle ou à préserver un héritage culturel considéré comme unique.

IPK International propose de bâtir cette nouvelle relation entre le tourisme et l'environnement autour du mot clé de l'authenticité.

L'authenticité ou le tourisme " bien fait "

Que vient donc faire l'authenticité dans le tourisme moderne ?
Pour quelles raisons faut-il ajouter un nouveau mot pour définir le tourisme durable ?
Est-ce que l'authenticité peut remplacer le concept d'écotourisme ?
Est-ce un simple effet de style ?

Depuis 1988, IPK International a posé près de 3,5 millions de questionnaires aux touristes européens et non européens, appuyés par de nombreuses études qualitatives et des recherches spécifiques menées par ses équipes de psychosociologues. La tendance à l'authenticité et à sa demande a été relevée dans le European Travel Style depuis 1996.

Si l'on observe attentivement les résultats de ces études, ce qui rend un vacancier heureux tient à une constante qui les relie tous, établi en trois types de consommations privilégiées :

• L'expérience du réel
• L'expérience du vrai
• L'expérience de l'original

Le vrai, le légitime, l'original, sont les trois concepts qui définissent l'authenticité.

L'authenticité devient-elle la clé du succès touristique ?
Et qu'est-ce que cela vient faire avec le tourisme durable ?
Pourquoi les touristes cherchent-ils un monde authentique ?
Sont-ils devenus environnementalistes ?
Sont-ils influencés par les médias ?

Les analyses menées par IPK International découvrent de véritables motivations derrière les réponses enregistrées. Et ces motivations sont très proches des raisons globales à l'origine d'une séquence de vacances.

Pour la majorité des Européens, les vacances, c'est :

• L'évasion, tout plaquer, tout oublier
• La nouveauté, toujours une nouvelle destination
• La différence, rompre avec la vie de tous les jours
• L'authentique, pour découvrir une région qui n'est pas comme celle dans laquelle on vit.

Les raisons de l'importance de l'authenticité

L'une des raisons qui poussent à la recherche de l'authenticité réside dans la standardisation de notre monde.

• Il y a de moins en moins de différences entre les sites touristiques dans le monde
• La seule réelle différence qui existe entre des sites est souvent réduite à la langue parlée usuelle

La croissance de l'efficacité dans l'économie touristique entraîne une rationalisation et une uniformisation des destinations, qui deviennent inexorablement identiques :

• La même chambre d'hôtel
• Les mêmes aéroports
• Les mêmes restaurants
• Les mêmes excursions
• Les mêmes séries à la télévision
• Souvent les mêmes accroches publicitaires

L'authenticité est une réponse qui comble les vœux des touristes :

• L'authenticité apporte le contraste à la vie quotidienne
• L'authenticité gratifie le désir de nouveauté
• L'authenticité autorise l'évasion de l' habituel
• L'authenticité garantit la différence, à condition que chaque région authentique ait suivi son propre chemin d'évolution.

En résumé, ce qui est authentique :

• Est toujours nouveau
• Apporte le contraste
• Permet de vivre de nouvelles expériences
• Donne le sentiment de s'échapper

La nature authentique

Les activités humaines l'ont modelée durant de nombreux siècles ou est elle est demeurée vierge dans quelques régions du monde. Elle est spécifique à une contrée. Elle n'est altérée d'aucune manière et est restée vraie.

Les mêmes déterminants définissent la culture authentique et les sociétés authentiques.

Est-ce suffisant pour prétendre que la nature doit devenir un biotope pour être considérée comme authentique ? Non, les rizières en terrasse de Banaue aux Philippines sont authentiques.

Est-il indispensable pour les cultures d'être millénaires pour être considérées comme authentiques ? Non, plusieurs cultures authentiques sont en effet nées il y a plusieurs siècles, mais on peut considérer Manhattan comme authentique et Brasilia également.

Les sociétés doivent-elles être obligatoirement séculaires pour être considérées comme authentiques ? Non, la plupart des sociétés humaines sont issues d'une longue histoire, mais la société moderne du carnaval de Rio peut être considérée comme authentique.

En bref, les offres authentiques autorisent la fuite à l'écart des vacances anonymes, celle de la perpétuelle similarité des vacances.

Leurs promesses couvrent l'expérience de quelque chose considéré comme vrai, d'original. Une expérience à part, de celles qui font le monde si divers et vivant.

Et ainsi, l'authenticité devient une valeur intrinsèque, incidemment aussi, un instrument marketing efficace.

L'authenticité rend la destination tant attractive qu'elle apparaît à l'écart de l'ordinaire: extraordinaire. Son authenticité devient son " Unique Selling Proposition ".

Qu'est-ce qu'une offre authentique?

Les sociologues modernes considèrent que ce qui est authentique est ce qui est considéré comme tel par les touristes.

Le cas d'un village hollandais reconstitué au Japon est intéressant.

• Toutes les maisons sont exactement identiques aux vieilles demeures de Delphes.
• Toutes les questions environnementales sont résolues.
• Les Japonais visitent la Hollande sans aucune perturbation de l' équi li bre local.

Est-ce l'intégration parfaite dans le tourisme durable ?

Non, car il manque encore quelques éléments indispensables au produit authentique :

• Le village n'évolue pas dans sa dimension historique
• Il n'est pas situé dans une région réelle
• Il n'est pas habité par des natifs
• Mais surtout, ce n'est pas l'original.

Que veulent les centaines de Japonais agglutinés chaque jour devant les vitrines des grands couturiers parisiens ou celles de Vuitton ?

Sont-ils là pour le simple plaisir de faire la queue avant d'acquérir un objet qu'ils peuvent tout aussi bien acheter à Tokyo ?

C'est parce que c'est l'endroit original, celui qui est vrai par rapport à l'existence de l'objet convoité. Il faut pouvoir dire "j'y étais ", cela vient de là-bas, ailleurs mythique, difficile d'accès par ce que lointain et donc cher, et pourtant si proche par la vidéo.

L'inutile du déplacement devient alors la condition nécessaire et indispensable au brevet d'originalité qu'acquiert l'objet acheté sur son endroit de production (supposé).

La théorie moderne de la perception nous apprend que L'authenticité n'est en fait pas suffisante, mais nécessite également pour être parfaite :

• Une évaluation de l'échange réel entre les touristes et la scène authentique
• Une évaluation de l'échange entre les touristes et l'architecture authentique
• Une évaluation de l'échange entre les touristes et les habitants.

Dans cette optique, le voyageur passe par un ensemble de perceptions :

• Expériences multi-sensorielles
• Expériences de couleurs, de senteurs et de sons inconnus
• Sentiment de bonheur et de chance faisant suite à la communion avec une nature ou une société intacte
• Surprise omniprésente pendant le séjour

Les offres authentiques sont-elles adaptées à tout le monde ?

Non, mais comme l'indique le European Travel Style, les touristes à la recherche d'un tourisme authentique sont en nombre plus important que ceux qui recherchent l'hyper tourisme (ou le tourisme hors sol).

La majorité des touristes montrent au contraire une très forte affinité avec les destinations authentiques, et ce, indépendamment des groupes d'âges et des niveaux de revenu, mais dans une corrélation étroite avec le niveau d'éducation.

L'authenticité est également très imbriquée avec le pouvoir d'imagination du voyageur.

Dans l'authenticité d'un univers de vacances, la fièvre de la vie quotidienne est remplacée par de profondes images intérieures

Et ces images sont merveilleuses lorsqu'elles coïncident avec la consommation d'un tourisme authentique.

Quelque chose qui ressemble à l'esthétisme parfait de la vie apparaît, et l'ennui disparaît.

Il n'existe aucune photo de vacances considérée comme réussie qui montre une cheminée d'usine crachant sa fumée ou une série de lignes à haute tension au premier plan dans le paysage.