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Les grandes tendances du comportement des consommateurs sont-elles compatibles avec le développement durable ?

Prof. Luigi GAIDO - Institut de Géographie Alpine - Université J. Fourier, Grenoble I, France - IRE srl, Turin, Italie

 

1. La problématique : comportements et développement durable

Affronter un thème tel que celui qui est proposé par le titre: "les grandes tendances du comportement des consommateurs sont-elles compatibles avec le développement durable" représente certainement un vaste gageure vu qu'il évoque à la fois les problématiques de l'offre et de la demande en introduisant des éléments nouveaux qui sont la durabilité et l'équilibre écologique.

Comme il n'est pas possible d'être exhaustifs et de faire le tour de la question, un choix est nécessaire. Je vous propose donc d'aborder le problème en évoquant les comportements d'une manière générale, pour affronter ensuite la problématique du développement durable et de la compatibilité avec les comportements des consommateurs.
En prémisse il est bon de rappeler que d'un autre côté pour les destinations le tourisme est un secteur économique. Cependant par rapport aux autres secteurs il y a, en Europe tout du moins, une multitude de prestataires, et de décideurs, mais pas de management unique et d'organisation fonctionnelle à des objectifs économiques précis comme dans l'entreprise.
Hors la durabilité pose des conditions qui changent le sens du mot croissance et de sa gestion, donc des décisions et de l'organisation pour les appliquer.

2. Les comportements qui peuvent influencer le développement

Aujourd'hui partir n'est plus une pratique des élites, c'est devenu la règle et le tourisme en tant que comportement sociale de positionnement se banalise.
Est-ce donc encore la mise en forme d'un rêve évoquée par Trigano et dans ce cas là le rêve est-il le même ou est-il changé ?
Le tourisme du point de vue de la sociologie et de l'ethnologie représente le rite individuel ou collectif du départ et du voyage en quête de lieux, de soi, des autres.
Un départ vers de nouvelles sociabilités qui par opposition ou intégration offre une alternative au quotidien. C'est donc une sorte de rupture souhaitée et attendue, une sorte de départ vers l'inconnu, mais un inconnu maîtrisé qui ne doit pas effrayer et faire perdre du temps précieux car le temps c'est aussi de l'argent.
Les consommateurs actuels recherchent avant tout la satisfaction de besoins individuels ou au mieux négociés dans le cadre d'un tout petit groupe. Parents, amis de longue date ou occasionnel, personnes ayant les mêmes pratiques, collègues constituent autant de tribus aux-quelles se réfère notre consommateur et cela engendre un patchwork comportemental de plus en plus difficile à cerner d'une manière efficace.

Toutefois certaines grandes tendances semblent influencer la consommation touristique d'une manière plus importante que d'autres.
Les pratiques touristiques des années 90 quelles soient actives ou passives répondent le plus souvent aux concepts de détente, de jeu, de plaisir, de relation, de rencontre. Tout en conservant ceux plus classiques d'exploration et de découverte, mais avec des modalités précises tel que la sécurité qui devient un composant des produits dont le vécu est presque pathologique. On recherche et on souhaite "l'aventure sans risques" comme récitait il y a quelques années une publicité d'un loueur de bateau à voile.
Le quotidien nous apparaît souvent comme limitant et ennuyeux ce qui explique que les aspects ludiques et la pluralités des styles de vie portent à deux cluster de modalités de comportements.
La "contamination" des lieux et des pratiques qui permet une forte personnalisation ou une forte démarcation grâce à l'effet combinatoire qui peut aller à l'infini.
La consommation se doit d'être "easy" et "fast". D'un côté la recherche de forme quasi hyperréelle: par exemple l'authentique que l'on veut consommer sans le vivre. De l'autre le parc d'attraction où tout ce qui n'est pas finalisé au ludique et à l'amusement est éliminé car c'est une perte de temps.

En toile de fond nous avons constamment les thèmes de l'alternative au quotidien.

• La liberté d'être et de faire sans limites, sinon celles du caprice ou de l'imagination.
• Le besoin de se régénérer grâce aux vacances et de se ressourcer par le contact avec la nature qui ramènent tous deux aux sentiments de bien-être et de santé.
• Le temps qu'il faut employer au mieux, c'est à dire sans en perdre ou en ayant une gamme de possibilités qui doivent d'être infinies comme dans les jeux vidéo.

Tout cela crée des comportements que les destinations touristiques constatent chaque jour et parfois même subissent.
Nous avons une atomisation des départs et de la durée de séjour, une tendance au zapping des destinations et à la standardisation des produits que l'on achète et que l'on va personnaliser au moment de la consommation.
D'un autre côté et presque pour excuser le consommateur qui peut paraître enfantin et capricieux, la disponibilité et l'abondance de produits de toute nature engendrent une difficulté de choix presque embarrassantes et déjà les premiers symptômes de l'ennui.
Mais tout cela s'accompagne aussi à d'autre phénomènes comme celui de la stagnation des départs dans les grands pays émetteurs. En France ils ne dépasse pas 70% de la population et cela nous dit que la consommation touristique en Europe a probablement déjà rejoint tous ses clients potentiels.
De ce fait il faudra peut-être nous habituer à des croissances marginales et de conséquence à un environnement concurrentiel de plus en plus agressif composé de produits sectoriels et de substitution tel que le tourisme hors sol.
En plus nous pouvons observer que dans le grands pays émetteurs qui sont substantiellement ceux du premier monde, l'attention au problèmes de pollution lié au sentiments de santé et de bien être, comme ceux de la nature et du paysage, semblent être en forte croissance.
Ce n'est donc pas la durabilité en temps que sentiment de l'environnement qui importe, mais bien ce que peut signifier de positif ou de négatif l'application des principes du développement durable pour les destinations touristiques.

3. Le développement durable : principes et questionnements

Tout d'abord le développement durable pose certaines conditions. La première est une approche multidimensionnelle, que George MacIntyre exprime par 3 principes :

• la durabilité écologique pour maintenir les processus écologiques essentiels
• la durabilité sociale et culturelle pour que les individus maîtrisent mieux leur vie et entretiennent l'identité de leur communauté
• la durabilité économique pour un développement efficace et de manière à gérer les ressources en fonction des besoins des générations futures

Comme on le voit le fait le plus important est l'équilibre entre les trois principes et cela demande une approche multidimensionnelle aux problèmes du développement. Le développement durable n'est pas un retour en arrière, la négation du développement, mais bien un nouveau modèle où il n'est plus question de séparer les disciplines.

C'est une vrai révolution car le développement durable comporte un questionnement sur la responsabilité des choix et de ce fait il possède une dimension éthique et politique très importante.

Par rapport au concept classique de développement le développement durable est paradoxal, car il s'agit de croître sans déséquilibres, et pour maintenir les avantages de remplacer une partie des bénéfices économiques avec une plus grande qualité de vie.
Cela sous entend la notion de maîtrise globale du développement territorial, c'est à dire du choix des objectifs à atteindre, de limites à ne pas dépasser et des règles à ce donner.

A ce propos une phrase me revient à l'esprit "la voie interne qui dit je dois est plus forte que celle externe qui hurle tu dois". Elle nous suggère que pour le développement durable la responsabilité des choix et la maîtrise du développement doivent appartenir au "local".
A mon avis seul le développement local peut être durable d'une manière efficace, étant donné que sa mise en oeuvre est avant tout endogène et dans une logique institutionnelle "bottom up".

Mais pour cela il faut savoir investir sur son propre capital humain, accumuler des facteur innovants par l'éducation et la formation, avoir des infrastructure de qualité, et surtout de l'efficacité dans la gestion du territoire dans l'optique de la qualité de vie.
Comment concerter les objectifs, les limites du développement économique, quelles règles se donner, comment être efficace dans la mise en oeuvre et dans le contrôle, comment penser les politiques pour la qualité de vie des habitants, sont les enjeux du développement durable.

Il est évident que le problème n'est pas d'ordre financier, il est avant tout d'organisation et de management, de rapports entre tous les acteurs et d'échelle d'application.

4. Economie touristique et comportements des consommateurs

Pour illustrer l'influence des comportements touristiques qui me paraissent difficile à maîtriser il est bon de faire un exemple.
Supposons que nous ayons une destination qui fasse 10.000.000 de nuitées par an avec un séjour moyen de 7 jours.
Supposons aussi que le touriste entende fréquenter plusieurs lieux et rentabiliser son temps de loisir en zappant sur les destinations ou les pratiques: villes d'art, parc d'attraction , ski ou mer de proximité, faire son jardin, etc.
Au lieu de faire une semaine dans le même endroit en consommant 5 jours de congés payés, il aura la même satisfaction en faisant trois week-end.
Supposons qu'à cause de la durée moyenne de séjour dans notre destination passe à 6 jours et observons ce que cela veut dire.
Dans le cas où la dépense par nuitée reste la même, pour maintenir le revenu économique il faudra que la destination trouve sur le marché 15% de nuitées en plus. Ce qui équivaut à peu près à 2,5% de clientèles supplémentaires et à près de 36.000 nouvelles personnes à démarcher.
Même si le marché européen représente près de 350.000.000 de départ par an le problème n'est pas simple à résoudre car en période de stagnation des pays émetteurs les nouveaux clients dont j'ai besoin pour maintenir mon revenu sont déjà clients d'autres destinations.

Toutefois l'économie d'entreprise nous suggère une autre solution; diminuer les coûts, mais il faudra le faire sans que le produit perçu par le client change.
Il faudra être plus efficace dans la commercialisation, passer par exemple à un système de promotion "one to one", au géomarketing pour découvrir les trous du réseau de vente et surtout travailler la qualité sous toutes ces formes. C'est à dire que devant des comportements de niche la stratégie consiste à agir sur le produit, car c'est lui qui va sélectionner ses clients.
A ce sujet l'impression de propreté, d'absence de pollutions, tout comme la qualité du paysage urbain ou celle de l'environnement naturel sont importantes, mais il faudra éviter d'en faire des éléments froids ou distants, d'appliquer à la destination la logique du sanctuaire car les comportements vont dans l'autre direction celle de la chaleur et de l'amusement.
Pour obtenir les résultats escomptés il va donc être nécessaire de mettre en place une organisation et un management qui coordonne le développement des produits et le contrôle de qualité, ainsi que le marketing et la commercialisation.
Hors, si on excepte les limites du développement, se sont les mêmes besoins de concertation, d'organisation, de cohésion, d'accord sur les directions à prendre et de fait les mêmes solutions que celle du développement durable.

Ce qui veut dire que les efforts de mise en place du développement durable et ceux pour gérer la destination avec une mentalité managériale vont aller dans le même sens et donner des résultats semblables.

5. En conclusion

Pour le développement durable comme pour satisfaire les besoins des touristes il faut donc maîtriser le territoire destination et son développement d'une manière efficace. Parlant de destination touristique et de territoire l'intercommunalité devient la référence géographique et institutionnelle, ainsi que s'impose de nouvelles alliances citoyennes entre prestataires et administrations.
De la même manière la croissance de la qualité de vie des habitants soit par des politiques culturelles ou de service plus performants ou encore par des politiques de réhabilitation foncière ou par un urbanisme plus fonctionnel, augmentera directement la qualité du séjour des touristes et indirectement la qualité de l'accueil.

Un prestataire heureux travaille mieux.
Quant à la prise en compte de la durabilité et à la maîtrise du développement touristique, les limites et les modes de régulation demandent à être concertées entre tous les acteurs voir même avec tous les citoyens.
Pour cette raisons il est souhaitable de concilier et de fondre le développement touristique avec le développement durable.
En effet l'expérience et les comportements nous disent que là où l'amusement, la détente, la sécurité, ainsi que le bien-être et la santé, sont assurés à un prix concurrentiel et acceptable il n'y a pas de problème de clientèles.

Toutefois pour être mis en place le développement touristique durable nécessite d'une nouvelle vision non seulement de la croissance économique, mais aussi des responsabilités institutionnelles et des rapports entre les acteurs sociaux et économiques.
A ces conditions je crois qu'il est possible de mieux gérer la destination et les produits en fonctions d'un équilibre entre offre-demande et environnement.
Et pourquoi pas éventuellement de limiter la fréquentation car le choix aura été fait par les personnes directement intéressées.
En conclusion c'est donc la compatibilité de la destination et de ses produits avec le développement durable qui compte plus que la compatibilité des comportements des consommateurs avec la durabilité.