L'exploitation du potentiel de croissance La stratégie : le tourisme, moteur du développement de l'économie mondiale En raison de son effet multiplicateur, le tourisme a une dimension publique: dans une économie nationale, il apporte un surcroît d'emplois et de revenus. Pour certains pays, qui sont spécialisés dans le tourisme, il revêt depuis longtemps une importance stratégique. Du fait du processus irréversible de la globalisation et de l'immense extension du marché qui lui est liée, le développement du tourisme est de plus en plus un moteur de l'intégration économique mondiale. Sur la base des prévisions de la demande et des perspectives de croissance, la communauté internationale, les gouvernements des Etats et les régions ont à se demander s'ils entendent encourager le tourisme comme un secteur économique stratégique. Dans un pays développé, cette question ne se pose pas de la même manière que dans les nouveaux pays industrialisés. La rapide croissance touristique que connaissent les "Newly Industrialised Countries (NIC's)" indique que ces nouvelles destinations touristiques bénéficient des meilleures conditions de développement. Ces pays disposent généralement de ressources touristiques et de main-d'œuvre en suffisance et connaissent un bas niveau des coûts et des prix. Leur niveau de développement étant élevé, les pays touristiques traditionnels possèdent certains atouts par rapport à leurs nouveaux concurrents. C'est dans les pays développés que le multiplicateur touristique est le plus grand. A la différence des pays plus pauvres, les pays développés possèdent en outre de forts marchés intérieurs encore en phase de croissance. Toutefois, ils souffrent aussi de désavantages dus à leurs conditions-cadre, tels que monnaie forte et niveau relativement élevé des prix. Dans la pratique, les autorités sont en train de découvrir l'importance stratégique du tourisme pour le développement des sites. Il existe même aujourd'hui une tendance à surestimer les apports du développement touristique. Le tourisme est considéré comme une panacée pour résoudre les problèmes économiques qui se posent dans les zones périphériques et les espaces naturels, dans les régions industrielles malmenées par la crise et dans les centres-ville laissés à l'abandon. Ce faisant, on ne prête toutefois pas suffisamment attention au fait que seule une combinaison optimale d'avantages locaux, de compétences et de réseaux du côté de l'offre peut être un gage de succès. En outre, les facteurs-clé généraux de la croissance touristique sont négligés. Questions Le tourisme est-il un secteur stratégique du développement de l'économie mondiale ? Les conditions-cadre économiques sont-elles plus favorables dans les pays pauvres que dans les pays riches ? L'Etat doit-il encourager l'exploitation du potentiel touristique ? Les tendances lourdes : les forces créatives de la demande Les futurs trends de développement de la demande touristique sont le facteur-clé de la croissance. Les forces créatives de la demande conduisent à l'exploitation de nouveaux marchés et au développement de nouveaux produits. Elles agissent souvent sur les structures existantes comme des forces de "destruction créatrice". Elles favorisent le changement et contribuent à développer la productivité. Le processus de globalisation fait partie de ces grands trends de la demande. Il a entraîné une extension inattendue du marché touristique. Certes, la majeure partie de l'activité touristique se joue encore à l'intérieur du même pays ou du même continent, mais le tourisme intercontinental est en forte augmentation. Et surtout, une situation de concurrence entièrement nouvelle est apparue. Le visiteur potentiel peut aujourd'hui choisir, à chaque saison, entre vacances balnéaires et ski. Le tourisme est devenu un marché acheteur. Il serait toutefois erroné de faire une croix sur les pays touristiques traditionnels. De nouveaux développements, du côté de la demande, favorisent la croissance touristique. Dans les pays hautement développés, la révolution technologique de l'information conduit à une nouvelle augmentation de la productivité qui aboutit à une prospérité encore plus grande et à une augmentation du budget disponible pour des services immatériels et très personnalisés. Une sorte d'économie de l'événement est en train de se mettre en place, et le tourisme en fait partie. Ce nouveau secteur quaternaire va amener un renforcement des formes de tourisme dans le domaine du bien-être ("wellness"), de l'éducation ou de la culture et créer une nouvelle demande, des emplois et des revenus. Questions Dans la mondialisation, y a-t-il des gagnants et des perdants dans le domaine du tourisme ? Le tourisme est-il une industrie, un secteur de service ou une nouvelle économie ? Le cycle long de la technologie de l'information va-t-il révolutionner le tourisme ? L'accumulation des connaissances : les mécanismes de création d'innovation Investir et améliorer constamment les facteurs de production touristiques est plus important que maintenir l'acquis. C'est pourquoi la recherche sur les tendances et innovations dans le tourisme est importante. Elle permet d'investir à bon escient pour mettre en valeur les infrastructures et superstructures touristiques existantes. Le décor paysager, les biens culturels et les équipements touristiques traditionnels, notamment dans l'hôtellerie et la restauration, ne suffisent plus aujourd'hui. On demande des attractions produites par l'homme et des "events". Le rajeunissement de l'offre, en tant que stratégie de croissance, peut aujourd'hui être abordé de manière ciblée. Il y a toute une série d'instruments pour accélérer le processus d'innovation. Un instrument très prisé aujourd'hui est le benchmarking, qui comble des lacunes dans les domaines de la formation, de la compréhension du marché, de la conception de l'offre et du management. En règle générale, les connaissances expérimentales disponibles sont trop peu utilisées pour encourager l'innovation, améliorer l'efficacité de l'organisation et gérer les risques. Il y a un manque de gestion des connaissances à l'intérieur de l'organisation. Le marché témoin de la clientèle traditionnelle est trop peu utilisé, les connaissances des partenaires potentiels sont trop peu prises en compte dans la conduite stratégique. Il y a généralement de nombreuses résistances au changement, et elles ne peuvent souvent être surmontées à long terme que par une meilleure formation des managers et employés touristiques. Cela suppose de nouveaux concepts de formation qui encouragent les compétences économiques, communicatives et techniques nécessaires pour le tourisme. Questions L'éducation et la formation touristique sont-elles à la hauteur des exigences du marché ? Comment peut-on mieux rassembler le savoir et le transmettre aux gestionnaires des entreprises touristiques ? Qui pourrait assurer la recherche et le développement pour les petites et moyennes entreprises du tourisme ? Les facteurs de production : l'accès aux ressources La modernisation constante de l'offre touristique suppose des investissements généralement coûteux. Les exigences toujours plus grandes des clients, les frais de développement et de construction qui en découlent et la multiplication des prescriptions étatiques en matière de sécurité et d'hygiène renchérissent l'adaptation des structures de l'offre aux besoins du marché. Les économies touristiques dotées d'installations et d'équipements anciens ont toutes les peines du monde à couvrir les besoins en investissements. Du fait d'une utilisation et d'une productivité insuffisantes, elles ne sont généralement pas en mesure de se procurer des moyens financiers suffisants à des conditions favorables sur le marché des capitaux. Le cercle vicieux, investissements insuffisants, baisse de l'utilisation et des recettes, détérioration du confort et de la qualité, se poursuit. Il faut donc se demander comment, dans le domaine du tourisme - secteur de petites entreprises - il est possible d'être encore plus productif. Une augmentation de la productivité touristique est en règle générale nécessaire pour que les offrants puissent s'imposer sur les marchés âprement disputés des facteurs économiques (sol, travail, capital). Les rationalisations présupposent souvent que certaines prestations de services soient supprimées. Dans le domaine du tourisme, il s'agit toujours de trouver une voie moyenne entre "service" et "économie de self-service". Questions Comment peut-on éviter le vieillissement de l'offre touristique ? Y a-t-il de nouvelles possibilités de financer les investissements touristiques ? Faut-il une économie de service ou de " self service " dans le domaine du tourisme ? Le marché : le développement de nouveaux produits et l'assurance de la qualité Les difficultés sur les marchés des facteurs de production obligent l'économie dépendante du tourisme à gagner de nouveaux avantages concurrentiels dans le domaine du développement de nouveaux ensembles de prestations à partir des attractions existantes. Elles devraient également amener à l'exploitation de nouveaux marchés. L'économie dépendante du tourisme n'a pas encore tiré profit des chances de la globalisation. Les pays touristiques traditionnels sont de véritables parcs de marketing. Bien que l'on parle beaucoup de nouveaux produits respectueux du paysage et de l'environnement, on connaît peu le potentiel effectif et les effets économiques des projets dans ce domaine du tourisme. Les produits désignés comme "tourisme écologique" exploitent des paysages naturels encore peu connus dans des destinations essentiellement exotiques qui réussissent assez bien sur les marchés. Par contre, il semble que le "tourisme vert", à petite échelle, soit davantage l'affaire d'institutions soutenues par l'Etat et que son succès commercial à long terme soit incertain. Avec le développement de nouveaux ensembles de prestations (produits), l'offre touristique peut être rajeunie et revalorisée dans un esprit d'innovation. L'ouverture de nouveaux marchés est une stratégie complémentaire nécessaire pour fidéliser la clientèle traditionnelle. Tous les efforts de marketing présupposent de nouvelles offensives qualité qui doivent couvrir l'ensemble de la chaîne de création de valeur ajoutée du tourisme, de la préparation du voyage jusqu'au retour à la vie quotidienne. Questions La création de nouveaux produits touristiques est-elle une possibilité de rajeunir l'offre ? Comment peut-on améliorer la qualité au niveau de la station touristique ? Quelle est l'importance économique des formes de tourisme respectueuses de l'environnement ? L'industrialisation : les nouvelles structures compétitives Dans des conditions de globalisation, la grandeur des entreprises touristiques joue un rôle de plus en plus important. Les structures de petite entreprise sont, dans les destinations traditionnelles, un obstacle à la capacité concurrentielle. Elles offrent certes au visiteur une large palette d'offres différentes. Mais elles sont souvent dépassées face aux nouveaux concurrents qui se développent dans le style des "resorts" nord-américains et qui collaborent avec l'industrie voyagiste internationale. Ces nouveaux concurrents sont souvent mieux à même d'offrir des produits attrayants à des prix avantageux. Le succès des ventes sur les marchés et les nouveaux produits présupposent, dans le domaine fragmenté du tourisme, des formes coopératives de production et de commercialisation. La coopération fait diminuer les coûts, grâce aux économies d'échelle et aux synergies qu'elle permet. Sous la forme d'alliances stratégiques, de joint ventures internationales, de participations au capital, elle aide les PME à surmonter leurs désavantages et à devenir productives et exportatrices comme les grandes entreprises. La coopération est la réponse à la nouvelle situation du marché pour être compétitif à l'ère de la globalisation. La technologie de l'information transformera aussi substantiellement l'organisation, la production, la commercialisation et la distribution. Conjuguée aux systèmes de transport en continuel développement, elle favorisera la croissance touristique et conduira à une gestion des flux touristiques qui sera moins coûteuse et écologiquement plus durable. Questions Comment peut-on adapter les structures PME du tourisme récepteur aux exigences du marché international ? Quel est l'apport des nouvelles technologies d'information pour améliorer la productivité de l'offre touristique ? Le management de la coopération est-il une nouvelle tâche pour les organisations du tourisme ? Les aspects institutionnels : les systèmes incitatifs La mise en place de coopérations, l'investissement destiné à revaloriser les équipements existants ou la création de nouvelles attractions, l'exploitation de nouveaux marchés et la création de connaissances et de compétences sont au premier chef des tâches incombant aux opérateurs touristiques. Mais il y a des échecs de marché, tels que l'éparpillement de l'offre et la petite taille des entreprises, qui empêchent d'exploiter à fond les potentiels de croissance touristique et d'emploi. L'Etat joue donc, dans des conditions de concurrence imparfaite notamment, un rôle subsidiaire important comme catalyseur du développement touristique. Les pays qui encouragent le tourisme de manière ciblée obtiennent les meilleurs résultats sur le marché. Régulateur et coordinateur, l'Etat exerce en tout cas une influence sur le marché touristique. En tant que dispensateur de services de tous genres, il est même coproducteur de biens et de services touristiques: il met à disposition ses infrastructures, veille au maintien de paysages intacts, protège l'environnement et participe au financement des attractions culturelles. Une croissance touristique réussie présuppose donc un partenariat entre secteur public et secteur privé, condition sine qua non du développement de l'appareil de production touristique à long terme. C'est l'économie qui met en marche le moteur de croissance. Pourtant elle n'est pas â même de contrôler celle-ci. Il y a en pratique soit pas assez, soit trop de croissance. Dans ces cas-là, la croissance devient un bien public. L'Etat doit stimuler la croissance si elle est trop faible ou inexistante. Il doit la freiner si elle déborde. Agissant ainsi, il permet une croissance au service d'un véritable développement durable. Il y a une différence entre "croissance" et "développement". Le "développement" dépasse la pure approche économique, car il est aussi au service d'objectifs méta-économiques tels que la qualité de la vie des populations résidantes ou le respect de l'environnement. Questions Quel sont les échecs de marché qui justifient une intervention de l'Etat ? Un pays disposant d'une politique stratégique du tourisme obtient-il de meilleurs résultats qu'un pays qui renonce à promouvoir le tourisme ? Dans un pays donné, quel est l'impact des organisations intergouvernementales s'occupant de questions touristiques sur le développement du secteur ?