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Le processus irréversible de la mondialisation : n' y-a-t'il que des gagnants dans le domaine du tourisme ?

Norbert VANHOVE - Directeur Général Bureau de recherches des Flandres occidentales, Belgique

 

 

1 - INTRODUCTION

La "Mondialisation" est un terme générique comprenant trois éléments basiques ou qui peut être interprété de trois façons différentes. Le premier élément est de nature géographique. Ce terme englobe les voyages (intra régionaux) et interrégionaux. En français, on parle de "mondialisation" du tourisme c'est à dire de son extension à l'échelle mondiale. D'autres considèrent la mondialisation en termes de convergence de goûts, de préférences au niveau des produits, et de styles de vies partagés au niveau mondial, entraînant une standardisation croissante et l'homogénéisation du marché. En d'autres termes, les préférences des consommateurs à travers le monde deviennent de plus en plus similaires (voir plus bas). Le troisième élément basique est l'existence de pratiques similaires au niveau international, comme les mouvements de concentration, les systèmes de distribution, les pratiques marketing, le développement des produits etc. Nous retrouvons cette tendance dans l'article de Go (1996) du Congrès de l'AIEST à Rotorua : "En bref, la mondialisation (c'est à dire l'acte social de reproduction d'une culture mondiale), implique le processus d'organisation ou d'établissement de structures et d'activités commerciales au moyen d'institutions mondiales." Les première et deuxième caractéristiques sont plutôt orientées vers la demande, la troisième est orientée vers l'offre.

Nous retrouvons ces trois mêmes éléments dans l'interprétation de la mondialisation de Jordan (2000). "Que veut dire mondialisation en ce qui concerne le tourisme ?" Au niveau de la perspective mondiale :

• Marché mondial ;
• Mise en activité des sociétés multinationales ;
• Marché mondial des capitaux ;
• Communication mondiale (Internet, systèmes de réservation) ;
• Normes mondiales (notamment les normes de qualité) ;
• Occidentalisation de la culture (habitudes de vie, jugements de valeur, notamment sur l'environnement).

Smeral (1996) considère la mondialisation dans un contexte macroéconomique. Pourtant, le premier et le troisième élément ont également leur place; il ajoute la division internationale du travail. "Au sens purement économique, le terme globalisation désigne l'interdépendance croissante des marchés et de la production dans les différents pays en ce qui concerne les marchés de biens et de services, les flux de capitaux internationaux, les alliances stratégiques internationales, les coopérations, les fusions et les échanges de technologie. La mondialisation implique également un accroissement de la division internationale du travail... "

Dans cet article, la mondialisation recouvre tous les aspects mentionnés et l'accent est mis sur la demande de voyages longue distance.
Pour analyser la mondialisation du marché, nous devons examiner quatre aspects importants. Dans le paragraphe 1, nous tenterons de démontrer la mondialisation du tourisme. Un certain nombre de données illustreront cette idée. En outre, nous nous intéresserons à l'avenir de ce phénomène.

La mondialisation ne peut s'expliquer en seuls termes de facteurs traditionnels comme l'aviation, les prix des billets d'avion, les agences de voyage, les taux de change, etc. Peut-on trouver d'autres explications à la mondialisation parmi certaines tendances macro-économiques ou sociales et certaines tendances spécifiques de l'offre et de la demande touristiques ? Ces trois ensembles de tendances ont des répercussions sur la mondialisation. Il s'agit du sujet du deuxième paragraphe.
On ne peut parler de mondialisation sans faire référence au rôle de l'évolution rapide des technologies de l'information-systèmes de réservation informatisés, Internet, etc. qui a eu lieu au cours de ces vingt dernières années. Ce sera le thème de la troisième partie.
La mondialisation et les systèmes de distribution internationaux (notamment Internet) confrontent la plupart des destinations et ne doivent pas se mettre en place dans les seuls pays développés aux questions de gestion et de marketing. Quel est leur impact sur les stratégies marketing ? Quel est leur impact sur les réseaux de distribution ? Ces questions éminemment difficiles et complexes constituent le sujet du quatrième et dernier paragraphe.

Ce processus de mondialisation implique des gagnants et à des perdants. Nous formulerons quelques réflexions sur ce thème dans les conclusions.

2 - LA MONDIALISATION DE LA DEMANDE TOURISTIQUE

2.1 - EVOLUTION GENERALE

En 1998, les arrivées internationales de touristes d'après les estimations de la WTO ont augmenté pour atteindre 625 millions, alors que les recettes liées au tourisme international atteignaient 445 milliards de dollars. Malgré la baisse du taux de croissance, les arrivées internationales de touristes ont connu une croissance ininterrompue depuis 1950.

1950-60	9.1 %
1960-70	10.6 %
1970-80	5.6 %
1980-90	4.8 %
1990-98	4.0 %

Depuis plusieurs dizaines d'années, les taux de croissance se sont avérés être étroitement liés au moins à l'échelle mondiale à des facteurs tels que la récession économique, les taux de change variables, les activités terroristes et les troubles politiques dans de nombreuses régions du monde.

Il est également essentiel de souligner le fait qu'au niveau mondial, les recettes du tourisme international ont augmenté plus vite que d'autres secteurs importants de l'exportation. D'après les sources de la WTO, du GATT et de l'UNCTAD, le pourcentage annuel moyen de croissance en termes courants de tourisme était de 9,6 en ce qui concerne le tourisme, de 7,5 pour cent pour les services commerciaux et de 5,5 pour cent pour les exportations de marchandises.

2.2 - MATRICE ORIGINE-DESTINATION DES ARRIVEES INTERNATIONALES DE TOURISTES

En nous basant sur les informations fournies par la WTO, dans le tableau 1, nous comparons la matrice origine-destination des arrivées internationales de touristes en 1980 et 1990. Nous ne disposons pas de matrice basée sur des données plus récentes. 

Tableau 1 : Matrice origine-destination des arrivées internationales de touristes, 1980-90 (en %)

Origine destination	Europe	Amériques	Asie orientale et Pacifique	Afrique	Moyen-Orient	Asie du Sud	Monde
A. 1980
Europe	86.6	10.8	14.4	61.1	22.7	49.3	63.4
Amerique	8.8	84.2	11.7	4.9	5.6	10.0	25.0
Asie Orientale et Pacifique	2.3	4.6	70.4	1.6	2.4	12.2	7.7
Afrique	1.5	0.4	0.4	30.9	2.6	1.4	1.8
Moyen-Orient	0.6	0.0	0.5	1.0	63.2	2.5	1.6
Asie du Sud	0.3	0.1	2.5	0.4	3.6	24.6	0.6
Total	100.0	100.0	100.0	100.0	100.0	100.0	100.0
B. 1990
Europe	86.1	12.9	7.9	40.2	17.2	40.8	56.3
Amerique	8.2	79.9	5.5	3.5	2.7	8.6	20.7
Asie Orientale et Pacifique	2.9	6.5	84.6	1.7	16.9	13.8	17.7
Afrique	1.9	0.3	0.3	45.3	7.4	2.1	2.6
Moyen-Orient	0.6	0.2	0.3	9.2	49.2	4.9	1.9
Asie du Sud	0.3	0.3	1.5	0.3	6.5	29.7	0.8
Total	100.0	100.0	100.0	100.0	100.0	100.0	100.0

SOURCE : - Informations fournies par la WTO - WTO, prévisions du tourisme mondial pour l'an 2000 et au-delà, Madrid, 1995.

 On s'attend à une baisse des flux intra régionaux au cours de la dernière décennie. Dans une certaine mesure, c'est le cas. Nous devons prendre en compte le fait que l'Europe et les Amériques représentent 77 % de l'ensemble des arrivées.

	1980	1990
Europe	86.6 %	86.1 %
Amérique	84.2 %	79.9 %
Asie Orientale et Pacifique	70.4 %	84.6 %
Afrique	30.9 %	45.2 %
Moyen-Orient	63.2 %	49.2 %
Asie du Sud	24.6 %	29.7 %

Si l'on prend en compte le poids économique croissant de l'Asie orientale, avec d'importants flux touristiques interrégionaux, on peut en conclure que le tableau 1 indique un processus de mondialisation croissant dans la demande touristique.

La croissance du tourisme international au cours des dernières décennies a été dominée par le facteur prix. La capacité des tour-opérateurs à proposer des destinations aux climats chauds, auparavant inaccessibles, à des prix raisonnables pour une part importante de la population et en particulier pour les populations d'Europe occidentale et des États-Unis, a joué un rôle important dans cette croissance. Ces bas prix dépendent des billets d'avion bon marché, du pouvoir de négociation des tour-opérateurs avec les hôteliers et (rendu possible par le faible niveau des salaires) et des taux de changes favorables.

L'importance du facteur prix dans les types de destinations des flux de voyages internationaux peut être illustrée par l'évolution récente des flux de voyages internationaux vers l'Espagne, une destination de la première génération du tourisme international. Il est évident que la mondialisation des produits et de la demande s'accroît, et ce particulièrement dans le marché de masse des stations balnéaires.

La combinaison des billets d'avion à bas prix (rendus possibles par la surcapacité, d'un faible taux de change du dollar jusqu'au début de l'année 199, de l'ouverture des destinations long courriers pour les vols charters) et des faibles tarifs hôteliers dans la plupart des destinations éloignées (rendus possibles par de faibles niveaux de salaires et/ou des taux de change attrayants) ont posé les bases d'une popularité croissante des voyages longue distance. En offrant un parfum exotique stimulant dans la compétition avec les destinations de première génération, un rapport produit/prix a été créé, capable d'entrer en compétition avec une partie de la demande traditionnelle de destinations courtes et moyennes distances. Cela a entraîné l'explosion des destinations comme la Thaïlande, l'Indonésie, la République Dominicaine, la Turquie, pour n'en citer que quelques-unes.

2.3 - LES PROSPECTIVES DU TOURISME INTERRÉGIONAL   

Deux sources majeures nous permettent de prévoir l'avenir du tourisme international : l'Economist Intelligence Unit (EIU) et l'Organisation mondiale du tourisme (WTO).

L'EIU réalise des prévisions concernant le tourisme international à intervalles réguliers. Leur toute dernière publication (Edwards, 1992) se base sur des hypothèses quantitatives et des techniques de projection. Les prévisions mondiales de l'EIU pour la période 1995-2005 peuvent être résumées comme suit :

	1995-2000	2000-2005
Voyages courte ou moyenne distance	4.8 %	3.6 %
Voyages longue distance	6.8 %	6.1 %
Tous les voyages	5.1 %	4.0 %
Toutes les nuits	4.7 %	3.9 %

On estime que les taux de croissance mondiale pour le nombre total de voyages se situeront entre 4 et 5 % au cours de la prochaine décennie, avec un taux légèrement plus élevé pour la période 1995-2000 que pour la période 2000-2005. L'EIU prévoit une diminution plus marquée de la durée des séjours des voyages.

Les résultats des prévisions pour la période 1995-2005 sont très similaires à ceux obtenus pendant les années 1980. Un élément relativement nouveau intervient dans les prévisions de l'EIU : les voyages, depuis un certain nombre de pays d'origine majeurs et particulièrement depuis l'Europe, devraient être de plus en plus restreints par des limites plafonnées du voyage. Une particularité importante, surtout depuis l'année 1985 environ, a été l'augmentation considérable du nombre de voyages longue distance. La baisse des prix des billets d'avion (dans la pratique), l'amélioration de l'accès aux voies aériennes et la demande accrue de vacances dans des destinations éloignées, contrairement aux destinations courtes et moyennes distances traditionnelles (dans la mesure où le coût supplémentaire encouru pour les vacances reste raisonnable) ont été des facteurs décisifs de ce développement. L'EIU a prévu une augmentation supplémentaire des longues distances au niveau mondial de 13,3 % en 1989 à 15,4 % en 2000 (part de marché de la totalité des voyages internationaux).

Le tableau 2 résume les toutes dernières prévisions (1998) de la WTO (1995-2020) concernant les arrivées internationales de touristes par région de destination. Ce tableau tient compte d'une distinction entre voyage interrégional et international. Bien que les prévisions soient difficiles à effectuer pour de si longues périodes, ces résultats viennent appuyer notre thèse sur la mondialisation.

Tableau 2 : Prévisions sur les entrées de tourisme par régions, 1995-2020 

Receiving regions	International tourist arrivals (millions)				Average annual growth rates (%)
	1995	2000	2010	2020	1995-2000	2000-2010	2010-2020	1995-2020
Europe	334	386	526	717	3	3,2	3,1	3,1
East Asia/Pacific	81	105	231	438	5,2	8,2	6,8	7
Americas	110	131	195	284	3,6	4	3,8	3,8
Africa	20	26	46	75	5,4	5,7	5,1	5,5
Middle East	14	19	37	69	6,4	7,1	6,5	6,7
South Asia	4	6	11	19	5,6	6,8	5,8	6,2
Total	563	673	1.046	1.602	3,6	4,5	4,4	4,3

SOURCE : WTO (1998), Tourisme : vision 2020.

À l'échelle mondiale, la part de marché des voyages longue distance devrait augmenter de 18 % en 1995 à 24 % en 2020, une prévision globalement en accord avec la part des prévisions de l'EIU sur les voyages longue distance.

L'évolution de la répartition intrarégional/longue distance des arrivées internationales de touristes est très inégale selon la région d'accueil. Les chiffres ci-dessous présentent la part (en pour cent) des arrivées longue distance par région d'accueil en 1995 et 2020.

	1995	2020
Afrique	42	36
Amerique	23	38
Asie Orientale et  Pacifique	21	17
Europe	12	15
Oyen-Orient	58	63
Asie du sud	76	86

D'une manière générale, plus de pays d'origine et de pays d'accueil seront impliqués dans ce processus de mondialisation.

3 - LA MONDIALISATION DANS LA STRUCTURE DES TENDANCES DE L'OFFRE ET DE LA DEMANDE TOURISTIQUES

Dans le paragraphe précédent, il nous a été fourni un certain nombre de facteurs fondamentaux permettant d'expliquer non seulement le fort taux de croissance du tourisme international, mais aussi la mondialisation de la demande touristique. Dans ce paragraphe, nous nous intéresserons de plus près à certaines tendances de l'offre et de la demande touristiques en tant qu'exposants de la mondialisation ou comme ayant un impact possible sur celle-ci.
Au cours des dernières décennies, de nombreux auteurs et organisations ont traité des changements de la demande touristique (Opaschowski (1985), Krippendorf (1987), WTO (1990), Poon (1993), Vanhove (1993) , Middleton (1994), l'International Millennium Conférence (La conférence internationale du millénaire) à l'Université du Surrey (2000).

Les tendances de la demande touristique peuvent être divisées en trois groupes principaux. Nous pouvons appeler ce premier groupe : évolution des facteurs macro socio-économiques. Le premier groupe rassemble les tendances touristiques au sens strict du terme. Dans le troisième groupe, nous mettons l'accent sur un certain nombre de tendances liées à l'offre. Voyons à présent ces trois groupes de tendances.

3.1 - TENDANCES MACRO SOCIO-ECONOMIQUES

3.1.1 DES REVENUS PLUS ÉLEVÉS ET UNE PLUS GRANDE FLEXIBILITÉ DES REVENUS DE LA DEMANDE TOURISTIQUE

Les revenus et les revenus principalement discrétionnaires sont finalement le facteur dominant permettant d'expliquer la demande touristique. (Frechtling, 2000) Dans la plus grande partie du monde, les revenus nationaux ont augmenté au cours des vingt dernières années. Rien ne laisse à penser que cette tendance s'inversera à moyen terme, même si le taux de croissance est probablement très inégal selon les pays.

Le facteur qui nous importe est la grande flexibilité des revenus de la demande touristique (Martin et Wit, 1989). Il est impossible d'avancer une flexibilité moyenne des revenus. Mais le chiffre de 1,5 à 2 semble très acceptable en ce qui concerne la demande touristique pour les longues distances (Frechtling, 2000). Cela signifie qu'avec un taux de croissance annuel du PNB de 3 %, la demande touristique augmente de 4,5 à 6 % par an.

3.1.2 ÉVOLUTIONS DÉMOGRAPHIQUES

Nous savons tous que la population des pays développés stagne et vieillit. Cette donnée ne change pas seulement les structures démographiques, mais également la composition de la famille. L'espérance de vie plus élevée est encore un autre aspect. En Europe, en 1980, 20,1 % de la population avait plus de 65 ans, en l'an 2005, ce chiffre aura atteint 29,2 % (Go et Moutinho, 1999).

Quelles en seront les conséquences pour le tourisme ? Elles seront nombreuses. Limitons-nous à un seul aspect de celles-ci. Les personnes âgées et les familles dont les enfants ont quitté le foyer deviennent plus importantes. Elles ont des ressources financières supérieures à la moyenne et voyagent souvent. Beaucoup d'entre elles prennent leur retraite plus tôt. Elles sont à la recherche d'opportunités de développement personnel. Mais combien de temps pourront durer ces retraites précoces compte tenu de la situation sur le marché du travail et de l'espérance de vie accrue dans les pays producteurs ? (Willmott et Graham, 2000 )

Les touristes plus âgés suivent une finalité particulière. Comme ces personnes âgées disposent déjà d'une grande expérience en matière de voyages et qu'elles sont en bonne condition physique, le vieillissement ne s'accompagnera pas d'une baisse de la participation à moyen terme. Poon (1993) décrit les implications des tendances démographiques comme suit : "Le vieillissement de la population dans les pays développés est étroitement lié au changement des valeurs décrites plus haut. D'une manière générale, les consommateurs s'avéreront plus mûrs en ce qui concerne la prévision de leurs vacances et ne seront pas aussi facilement satisfaits que leurs prédécesseurs. Ils écouteront plus attentivement leur for intérieur et leurs livres de poche pour déterminer ce dont ils ont réellement besoin et ce qu'ils peuvent se permettre financièrement. Pour les groupes les plus importants, le voyage ne procurera plus l'excitation de la nouveauté. En revanche, ils rechercheront la différence et le plaisir. Ils voudront d'avantage être certains que leurs vacances seront à la fois agréables et dignes d'intérêt.

3.1.3 PLUS D'ATTENTION PORTÉE À L'ENVIRONNEMENT ET IMPORTANCE CROISSANTE DE L'ÉCOTOURISME

L'environnement est en train de devenir l'une des préoccupations majeures de notre société. Chacun en est conscient. Cependant, les centres touristiques s'en inquiètent parfois beaucoup moins. Le vacancier souhaite pourtant fuir les aspects négatifs de son environnement.

Le paysage et sa diversité constituent l'élément de base, l'ingrédient principal, la matière première du tourisme. Il est l'essence même du tourisme et sa force motrice.

Pour le touriste, l'attrait du paysage réside dans sa diversité et dans les contrastes qu'il offre par rapport à son environnement quotidien. Le degré de contraste déterminera l'attrait pour les touristes. On constate donc une recherche du vrai et de l'authentique. Les voyageurs européens souhaitent que la nature soit plus présente dans leurs vacances (Poon, 1993).

Une conséquence directe de ce mouvement est la montée en flèche de l'écotourisme en Europe et aux États-Unis. Bien sûr, l'écotourisme, (un nouveau terme à la mode) peut signifier beaucoup de choses et revient souvent à faire du neuf avec du vieux. Il est généralement utilisé pour décrire les activités touristiques menées en harmonie avec la nature, en opposition avec des activités touristiques de masse plus traditionnelles. Selon Hawkins (1994), l'écotourisme offre des opportunités à beaucoup de pays en voie de développement.
Certains centres touristiques et certaines régions courent le risque ou sont déjà victimes du sur-développement et en conséquence, du rejet des touristes. Il s'agit de la seconde conséquence de ce mouvement.

3.1.4 LA THÉORIE DU BESOIN DE MASLOW ET LES NOUVELLES FINALITÉS DU VOYAGE

Dans quelle mesure existe-t-il une relation entre la mondialisation de la demande touristique et la théorie du besoin de Maslow ? Il est très difficile de répondre à cette question. Les écrits sur le voyage indiquent que les finalités du voyage peuvent s'inscrire dans le modèle des hiérarchies de besoins de Maslow. Mill (1992) ajoute deux mots : "savoir et comprendre" et "esthétique" à la liste d'origine (voir aussi Baum, 1995 ). Ceci pourrait expliquer le succès du tourisme culturel et du tourisme thématique (comme à Orlando, en Floride). Ils sont probablement significatifs et sont liés au paragraphe précédent et au thème de notre débat en général. Avec les types de touristes définis par Smith (1989), la différentiation est plus importante et la structure des finalités devient plus subtile.

3.1.5 L'ÉVOLUTION DES VALEURS

Dans les paragraphes précédents, nous avons indiqué certains changements dans les valeurs, comme l'importance croissante de la conscience de la nature et la recherche du vrai et de l'authentique.

Pourtant, l'évolution est bien plus profonde. Dans notre société, l'individualisation gagne du terrain. Dans le secteur du tourisme, cela implique qu' "un" consommateur n'existe plus. La conséquence de ce phénomène coule de source. Le produit touristique doit être adapté à "ce" consommateur. Nous pouvons illustrer cette idée par l'exemple d'un ensemble d'immeubles dans lequel les parties seraient assemblées différemment selon la personnalité du consommateur.

Poon (1993) signale deux autres changements dans les valeurs. Elle est convaincue qu'aujourd'hui, la mode du soleil montre des signes de déclin croissants. Le soleil ne suffit plus à la création d'une industrie du tourisme viable et durable. Les destinations doivent commencer à proposer des vacances "soleil-plus", comme des stations thermales soleil plus, nature plus, pêche plus. Le second changement dans les valeurs se traduit par la quête du différent. "Le nouveau voyageur veut connaître l'inconnu, voir l'inattendu, faire naître en lui des impressions sur de nouvelles cultures et de nouveaux horizons."

3.1.6 L'ÉVOLUTION DES MODES DE VIE

D'après Krippendorf (1987), la société est passée par trois phases entre l'ère industrielle et nos jours. Pendant l'ère industrielle, les touristes étaient issus d'une population qui "vivait pour travailler". Depuis une vingtaine d'années environ, on "travaille pour vivre". Autrefois, les finalités du voyage étaient "récupérer, se reposer, ne plus avoir de problème", elles sont ensuite devenues : "connaître quelque chose de différent, s'amuser, vivre un changement, être actif". Mais aujourd'hui, il existe une troisième phase décrite comme le désir de connaître "la nouvelle unité de la vie de tous les jours". Dans cette phase, la polarité entre le travail et les loisirs s'est réduite.

Pour ce groupe, les finalités des vacances comprennent :

• élargir son horizon ;
• apprendre quelque chose de nouveau ;
• encourager l'introspection et la communication avec les autres ;
• découvrir les choses les plus simples de la vie et de la nature ;
• stimuler sa créativité, son ouverture d'esprit ; et
• vivre des expériences, prendre des risques personnels.

Certains parlent d'un style de vie mondial. Il s'agit d'une conséquence de l'amélioration des niveaux d'instruction et de la révolution des technologies de la communication. Le monde est de plus en plus cosmopolite et les gens exercent une influence les uns sur les autres. Les répercussions et implications de ce processus de mondialisation sur le tourisme sont nombreuses. La plus fondamentale d'entre elles est le fait que l'augmentation du nombre de voyages est à la fois une cause et une conséquence de la mondialisation du style de vie (WTO, 1990).

La demande touristique évolue rapidement et n'est plus toujours cohérente. Les changements rapides se révèlent dans la région méditerranéenne. La part des pays méditerranéens dans le marché européen varie d'année en année. Mais la demande n'est pas toujours cohérente non plus. On pourrait attendre du PDG d'une grande société qu'il prenne ses vacances dans un hôtel cinq étoiles, dans une destination exotique. Mais est-ce vraiment le cas ? Plus maintenant. Ce même PDG peut également s'offrir des vacances à vélo, pour se déplacer d'un endroit à l'autre. Cela prouve bien que nous n'avons plus affaire "au" consommateur mais à "ce" consommateur. Il s'agit d'une illustration claire de ce que l'on appelle le consommateur hybride.

"Le style de vie sain est une autre tendance "..." La pratique d'une vie saine se reflète dans les styles de vie des vacanciers et des touristes et est à l'origine de la prolifération des stations thermales, des saunas, des centres de remise en forme, des cures d'amaigrissement, de la gym, des massages... et des autres avantages offerts par de nombreux hôtels et centres de vacances" (Poon, 1993).

3.1.7 L'UNION EUROPÉENNE

 L'Europe représente une part très importante des arrivées internationales. L'Europe peut offrir aux touristes de nombreux attraits. Cependant, toutes ces arrivées ne sont pas des voyages longue distance.

L'intégration européenne plus poussée a deux conséquences primordiales sur le tourisme européen : la disparition des formalités aux frontières et l'Euro. L'accord de Schengen vise à abolir les contrôles aux frontières entre les pays européens, permettant aux gens de voyager sans passeport ou contrôles aux frontières. Cet accord est entré en vigueur en 1995, alors que neuf pays avaient ratifié l'accord de Schengen. D'autres pays négocient actuellement leur adhésion. Les Européens, mais aussi les non Européens, peuvent se déplacer beaucoup plus facilement d'un état membre à l'autre. Un seul visa donne accès à tous les pays de Schengen.

La conviction que l'Euro sera une bonne chose pour le tourisme est largement partagée. Le consommateur y trouvera trois avantages : (a) simplicité, (b) transparence et (c) économie. Ainsi l'Euro devrait stimuler les flux touristiques intracommunautaires. 

3.2 - LES TENDANCES DE LA DEMANDE TOURISTIQUES AU SENS STRICT

Dans ce paragraphe, nous traiterons de certaines tendances de la demande touristique. Sans aucun doute, ces tendances sont liées en partie à des facteurs macro socio-économiques que nous avons souligné dans le paragraphe précédent. Nous allons à présent distinguer six de ces tendances.

3.2.1 LA FRAGMENTATION DES VACANCES ANNUELLES

Dans quasiment tous les pays européens, les grandes vacances ont été écourtées, par contre, les vacanciers sont en vacances deux fois par an ou plus. En outre, beaucoup de vacanciers prennent de courtes vacances (1 à 3 nuits) entre les périodes de vacances.

Cette fragmentation est la cause principale du raccourcissement des vacances. Mais nous sommes également confrontés au développement d'un produit rentable sur la durée. À une époque où le temps consacré aux loisirs devient plus important, une part croissante de la population trouve moins le temps de voyager et se retrouve dans une situation où elle dispose de "peu de temps  beaucoup d'argent". La conséquence de cette tendance, est un nombre croissant de produits proposant au touriste un maximum d'exaltation en un minimum de temps (WTO, 1998).

3.2.2 PLUS DE TOURISTES INDÉPENDANTS EN OPPOSITION AVEC LE TOURISME DE MASSE

Au début des années 90, Middleton (1991), a posé la question suivante : "Où en sont les voyages organisés ?" Dans cet article, l'auteur démontrait que le marché du Royaume-Uni pour ce qui concerne les départs pour les formes traditionnelles de voyages organisés avec billet d'avion inclus est arrivé à maturité au milieu des années 80 et a été en déclin depuis lors. Ce témoignage montre également qu'à l'avenir, pour assurer une croissance rentable, les tour opérateurs et les centres de vacances devront développer de nouvelles formes de produits informatiques.

Les touristes mûrs cherchent à profiter des avantages essentiels des voyages organisés (prix, fiabilité etc.) sans les obligations et les caractéristiques habituelles qui consistent à voyager et à rester ensemble, au sein d'un groupe très voyant, dans des vols et des hôtels agréés. La déclaration suivante, prononcée par Middletown, est très importante : "Dans la limite du possible, les consommateurs ne devraient pas se rendre compte qu'ils sont étiquetés et identifiés comme des groupes touristiques. Bien sûr, ils seront toujours contraints par les horaires spécifiques et les choix de produits qui constituent la base à partir de laquelle les fournisseurs peuvent obtenir des prix d'achat en gros."

3.2.3 DE NOUVEAUX TYPES DE VACANCES ET DES CENTRES D'INTÉRÊT PARTICULIERS

Il n'est pas surprenant d'apprendre, à la lumière de l'évolution des valeurs et des styles de vie, que de nouveaux types de vacances et de détente apparaissent sous le slogan : "ivre quelque chose pendant les vacances". Le vacancier veut profiter pleinement de ses vacances, d'où un intérêt croissant pour les vacances consacrées aux sports ou à d'autres centres d'intérêt, au tourisme urbain, à la santé, à la culture, à l'aventure et aux séjours linguistiques, etc. Il s'agit de "développement sur le marché de produits ciblés" (en particulier de produits à thèmes) orientés vers un ou vers les trois objectifs suivants : divertissement, exaltation et éducation.

On constate une nette polarisation des goûts des touristes : basés sur le confort et orientés vers l'aventure. En ce qui concerne cette dernière, il existe une tendance aux voyages vers les lieux d'altitude (montagne), sous l'eau (tourisme sous-marin) et vers les bous du monde (par exemple, la Péninsule Antarctique).

Après le désir de vivre quelque chose, vient une demande accrue d'animation. Beaucoup de touristes ont besoin d'être incités à découvrir leurs propres capacités et à les développer dans le cadre de vacances dotées d'un véritable contenu. C'est pourquoi "l'animation" est très importante. Elle peut prendre différentes formes : le mouvement, la vie sociale, les activités créatives, l'éducation et la découverte, la découverte de soi, la tranquillité et l'aventure.

3.2.4 UNE PLUS GRANDE CONSCIENCE DE LA QUALITÉ

Une autre de ces tendances peut se résumer par l'expression suivante : recherche de "plus de qualité". Celle-ci est en accord avec la tendance vers de nouvelles formes de vacances. Plus de qualité ne signifie pas plus de luxe, mais il s'agit de ce que les Allemands appellent "Erlebnistiefe", des vacances pleines de sens.

Martin et Mason (1987) mettent clairement l'accent sur cette tendance : "Des personnes de types différents feront des demandes nouvelles et variées de produits touristiques : les personnes les plus âgées réclameront une meilleure qualité, et des environnements plus sûrs, alors que les célibataires recherchent d'avantage le contact social à travers le tourisme. De plus, cela s'accompagnera de changements radicaux dans ce que les gens attendent de la vie, ce qui affectera leurs choix en tant que touristes. Les changements probables d'attitudes sont les suivants :

• le développement d'une plus grande conscience de l'éventail de choix touristiques disponibles et une demande d'un meilleur niveau de service et une d'un meilleur rapport qualité-prix pour les tour-opérateurs et
• des exigences croissantes par rapport à la qualité de l'expérience touristique dans tous les sens du terme, y compris dans la nature des aménagements utilisés, l'état de l'environnement visité et les questions d'amélioration (ou de détérioration) de la santé dans les activités entreprises."

L'attrait des vacances tranquilles à la campagne, dotées d'un contenu, accompagnées d'une certaine vigilance par rapport à l'environnement, la santé et les cités d'art sont des tendances prédominantes. Au Royaume-Uni, le terme "green tourism" (tourisme vert) est un concept parfaitement intégré, qui va au-delà du "tourisme rural" (Green, 1990).

3.2.5 DES VACANCIERS PLUS EXPÉRIMENTÉS ET PLUS INSTRUITS

Les taux d'activité pendant les vacances parlent d'eux-mêmes. Une période de vacances par an a longtemps été un luxe pour la plupart des personnes vivant dans les pays développés. Plus expérimenté ne signifie pas seulement "plus conscient de la qualité", mais aussi :

• un besoin de variété plus important ;
• un désir de communication et d'attention personnelle pendant les vacances ;desire for communication and personal attention on holiday ;
• un besoin de plus grande variété et de choix ;
• plus d'activités, plus d'aventure.

En plus d'être forts d'une plus grande expérience, les touristes ont souvent une meilleure instruction qu'autrefois.

3.2.6 DES TOURISTES PLUS SOUPLES

Les nouveaux consommateurs sont plus souples. Qu'est ce que cela signifie pour Poon ? Elle met en évidence deux caractéristiques :

• (a) les nouveaux consommateurs sont hybrides par nature et consomment de manière imprévisible;
• (b) les nouveaux consommateurs sont plus spontanés (par exemple, les délais sont plus courts avant de réserver leurs vacances).

  3.3 - LES TENDANCES DE L'OFFRE 

L'offre dans le secteur du tourisme est actuellement soumise à quatre tendances principales : (a) plus de pays et de régions d'accueil, (b) concentration, (c) révolution des technologies de l'information et (d) des technologies du transport.

Chaque année, de nouvelles régions deviennent des destinations. On explore le monde de plus en plus, et le tourisme d'aventure en est une illustration (montagnes, tourisme sous-marin, les bouts du monde, etc.).

Le processus de concentration de pouvoir dans les sous-secteurs qui constituent le voyage et le tourisme continue. Nous faisons allusion aux alliances de compagnies aériennes (avec quatre groupes dominants (WTO, 1998)), le secteur du logement (consolidation des groupes hôteliers, Benhamou, 2000) et de tour opérateurs. En 2000, l'ensemble des trois premiers tour-opérateurs européens représentaient près de 40 millions de consommateurs (Cavlek, 2000) :

• Preusag (TUI / thomson / Hapag Lloyd) : plus de 20 millions de vacances;
• Airtours : 10,3 millions;
• C & N :9,2 million.

En plus de l'intégration horizontale et verticale (par exemple, TUI est propriétaire ou actionnaire de 172 chaînes hôtelières, ce qui représente 85000 lits répartis dans 19 pays), beaucoup d'agences de voyages et de sociétés de tourisme usent d'une stratégie d'intégration diagonale. Ainsi, ils mettent en place des opérations d'offres de produits ou de services que les touristes achètent habituellement, mais qui ne font pas directement partie des produits touristiques (Poon, 1993 et WTO, 1998). Nous nous trouvons donc face à une certaine diversification. Les compagnies aériennes proposent des assurances, etc.

Les technologies de l'information évoluent à un rythme incroyable. Nous nous pencherons sur ce thème dans le paragraphe suivant.

Les technologies du transport conduiront  ceteris paribus  soit à une nouvelle baisse des prix des transports, soit à une diminution du temps des trajets. Des avions plus grands et plus rapides sont actuellement développés, de nouveaux trains grande vitesse plus rapides devraient être construits (le train à sustentation magnétique HambourgBerlin, pouvant atteindre 500 km/h) et des bateaux de croisières encore plus grands sont en construction ; l'American World City a été conçu pour pouvoir transporter 6 200 passagers (WTO, 1998).

Les transports aériens et le prix des billets d'avion subiront l'influence de plusieurs autres tendances :

• la dérégulation des voies aériennes et la multiplication des lignes aériennes à bas prix ;
• de nouvelles privatisations parmi les compagnies aériennes nationales. Les plus grands transporteurs deviennent actionnaires ou propriétaires de lignes aériennes privées. Ce phénomène est fort bien transcrit dans le rapport de la WTO (1998) "On peut considérer que la privatisation alimente la diffusion de la mondialisation" ;
• une gestion rentable de la flotte aérienne : on affecte le type d'avion approprié à des trajets donnés.

La conclusion de ce sous-paragraphe est claire. La concentration des lignes aériennes, des groupes hôteliers, des tour opérateurs, des agences de voyage et des sociétés de location de véhicules conduira à des économies d'échelle et à des économies de moyens. Ceci devrait engendrer une baisse des prix. Cependant, cela comporte aussi un certain danger. Les grands groupes risquent d'avoir une emprise trop importante sur le marché, même si ce n'est pas encore le cas.

L'une des conséquences importante des tendances de l'offre mentionnées plus haut est l'évolution vers la standardisation du tourisme (Baum, 1995). La recrudescence de produits standardisés (la standardisation apparaît sous forme d'unions multiples, de franchises et de marques) constitue l'une des caractéristiques principales du développement mondial du tourisme contemporain. Le secteur des fast-foods est la preuve la plus flagrante de cette tendance. La tendance à la standardisation et les marques de fabriques visibles sur le marché acquérront sans doute une place de plus en plus importante dans le tourisme au cours des prochaines années. Ce phénomène sera alimenté par la domination des systèmes d'information informatisés, des gros budgets promotionnels et de la préférence de plus en plus marquée pour les gammes de produits connus.

3.4 - L'IMPACT SUR LA MONDIALISATION DE LA DEMANDE TOURISTIQUE

Quelles sont les répercussions de toutes ces tendances sur la mondialisation de la demande touristique ? Nous pensons qu'à moyen terme, six des tendances auxquelles nous avons fait allusion plus haut influenceront le processus de mondialisation du tourisme. Nous pouvons les diviser en deux sous-groupes. Le premier, qui aura le plus fort impact sur la mondialisation, se compose de :

• plus haut niveaux de revenus dans les pays développés et les nouveaux pays développés ;
• tendances de l'offre (nouvelles destinations, concentration, information et technologies du transport) ;
• vacanciers plus expérimentés.

Dans le second sous-groupe, nous retiendrons trois autres tendances :

• les nouvelles finalités du voyage ;
• les nouveaux types de vacances et les centres d'intérêt particuliers ;
• l'évolution démographique et la meilleure santé des retraités (espérance de vie plus longue).

4 - MONDIALISATION ET LES TECHNOLOGIES DE L'INFORMATION

4.1 - PLUSIEURS FACTEURS SONT À L'ORIGINE DE LA MONDIALISATION DE LA DEMANDE TOURISTIQUE

La mondialisation du tourisme, qui s'est mise en place au cours des vingt ou trente dernières années, ne peut être expliquée uniquement en termes de facteurs liés à la demande. Ils sont pourtant essentiels, comme le démontrent les facteurs clés de Baum (1995) pour expliquer la croissance du tourisme international.

Cependant, il ne faut pas oublier de prendre en compte l'énorme importance de la technologie, comme nous l'avons déjà remarqué dans les paragraphes précédents. La technologie se présente sous deux aspects différents : les transports et la communication. Sans les changements qui sont survenus dans l'aviation (notamment le prix des billets d'avion) la mondialisation du tourisme aurait été impossible. Il en est probablement de même pour les changements au niveau des technologies de l'information (voir plus loin).

Cependant, il ne faut pas oublier de prendre en compte l'énorme importance de la technologie, comme nous l'avons déjà remarqué dans les paragraphes précédents. La technologie se présente sous deux aspects différents : les transports et la communication. Sans les changements qui sont survenus dans l'aviation (notamment le prix des billets d'avion) la mondialisation du tourisme aurait été impossible. Il en est probablement de même pour les changements au niveau des technologies de l'information (voir plus loin).

Un autre facteur que nous pouvons mentionner est celui des "mass-medias". Leur impact sur les consommateurs est énorme, car chacun peut être informé des événements mondiaux au quotidien.

4.2 - LES TECHNOLOGIES DE L'INFORMATION

L'un des facteurs essentiels lié à la mondialisation du tourisme a été la révolution de ce que l'on nomme les technologies de l'information et de manière plus générale, de la communication.

"L'information est l'âme de l'industrie du voyage" (Sheldon, 1995). Elle met en relation les touristes (les voyageurs), les tour opérateurs, les agents de voyage et les fournisseurs de l'industrie du tourisme. D'après Poon (1993), l'information est le ciment qui lie entre eux les différents producteurs du secteur du tourisme (c'est à dire les compagnies de croisières, les compagnies aériennes, les hôtels, les tour opérateurs, les agents de voyage, les sociétés de location de véhicule et de nombreux autres fournisseurs). Les technologies de l'information sont essentielles au traitement et à la diffusion de l'information de manière efficace et en temps voulu.

4.3 - SYSTÈMES DE RÉSERVATION INFORMATISÉS ET SYSTÈMES MONDIAUX DE DISTRIBUTION

Technologies de l'information est un terme générique. En fait, il existe un système des technologies de l'information. Les systèmes d'information les plus grands et les plus importants du secteur du tourisme sont les systèmes de réservation informatisés. Le Ministère américain des transports définit un système de réservation informatisé comme "une base données centrale mise à jour périodiquement à laquelle ont accès les abonnés au moyen de terminaux". Elles ont émergé comme technologies dominantes.

Les systèmes de réservation informatisés (CRS) ont été mis au point par les compagnies aériennes. Ce sont des outils utilisés essentiellement par les compagnies aériennes, pour garder le contrôle du stock de leur offre de places. Au cours des vingt dernières années, ils ont joué un rôle primordial qui a permis de proposer un volume croissant de voyages. Nous assistons à présent à un changement radical en ce qui concerne les systèmes de distribution de voyages mondiaux et à une compétition accrue entre les groupes de compagnies aériennes, qui cherchent à élargir et à renforcer la distribution de leurs produits en développant des systèmes de réservation informatisés mondiaux au niveau régional. Un système de distribution mondial (GDS) reçoit l'inventaire d'un CRS (ou de beaucoup d'entre eux) et le distribue via les agences de voyage et d'autres distributeurs. Un GDS ne dispose pas de fonctions de contrôle spécifiques autres que le "retour d'informations" (French, 1998). Depuis le début des années 90, leurs fonctions se sont étendues et incluent à présent beaucoup d'autres produits liés au voyage (notamment le logement, la location de véhicule, etc.) ainsi que des méthodes alternatives de distribution aux agents de voyage, comme l'Internet (voir schéma 1). Les principaux GDS sont Sabre, Galileo, Amadeus et Worldspan. 

Schéma 1 : Flux de transactions du secteur mondial des CRS/GDS 

SOURCE : Merrill Lynch, et adapté de French T. (1998). 

Sabre est le système le plus diffusé dans agences de voyages aux États-Unis. Amadeus/System one est premier en Europe. Galileo peut se targuer d'avoir la représentation mondiale la plus équilibrée (French, 1998). Ils fonctionnent tous les quatre dans le monde entier.

Les CRS sont-ils la cause ou la conséquence de l'augmentation du nombre de voyage ? D'après la WTO (1990), le développement des capacités des CRS mondiaux est dû à l'anticipation des changements de la structure et des obligations du marché mondial du voyage. Cette activité est en train de passer d'un fonctionnement international à un fonctionnement mondial, d'où la nécessité de systèmes mondiaux d'inscriptions et de réservations dans le domaine des voyages. Mais les changements qui ont eu lieu dans le secteur du tourisme même et notamment la croissance des voyages longue distance, une tendance du marché à la disparition des produits touristiques forfaitaires et un public plus demandant et abondant ont également encouragé le développement des CRS mondiaux.

En conséquences de ces tendances de la demande, les CRS doivent proposer plus d'informations sur les voyages, traiter plus rapidement les données et proposer des fonctions d'inscription et de réservation plus complètes. Ils doivent également fournir des informations issues de la comptabilité de gestion plus étendues (voir tarification en temps réel) (WTO, 1990). Poon exprime la même idée : "Les applications de la technologie aux voyages et à l'industrie du tourisme permettent aux producteurs de fournir des services nouveaux et flexibles pouvant concurrencer au niveau du prix les options standardisées et rigides de par leur caractère forfaitaire. La technologie offre aux fournisseurs une certaine flexibilité leur permettant de suivre les mouvements du marché et la possibilité de s'associer en diagonale avec d'autres fournisseurs, afin de fournir de nouvelles combinaisons de services et d'améliorer leur rentabilité".

Depuis plusieurs années, la plupart des GDS ont mis au point une stratégie pour devenir plus indépendants. Aucun GDS n'effectue plus de 12 pour cent environ de ses réservations auprès du même transporteur (French, 1998) et aucune compagnie aérienne n'enregistre la majorité des réservations par l'intermédiaire d'un seul GDS. Le lien plus lâche avec les compagnies aérienne survient également après la collecte de fonds sur le marché des capitaux (par exemple, Sabre en 1996 et Galileo en 1997).

4.4 - LA DIFFUSION RAPIDE DES CRS EN EUROPE CES DERNIÈRES ANNÉES

Nous sommes à présent confrontés à une diffusion extrêmement rapide de la technologie et des CRS en particulier. Déjà, en 1988, les CRS étaient utilisés dans plus de 95 % des agences de voyage nord-américaines. Aujourd'hui, quasiment 100 % des agences américaines en sont équipées. Au début des années 90, la diffusion des CRS dans les agences de voyage était moindre en Europe. Elle variait de 25 % au Royaume-Uni à 88 % en Scandinavie. La lenteur de leur diffusion au Royaume-Uni était due à la position dominante des voyages organisés, distribués par des systèmes de tour opérateurs basés sur la technologie de visualisation des données. Sur les marchés du Royaume-Uni, on constate également une polarisation plus forte des agences de voyages d'affaire et de loisirs, le secteur des affaires étant plus largement automatisé (plus dépendant des réservations sur les vols réguliers).

Mais en Europe, ces dernières années, le nombre d'agences de voyage équipées de CRS a augmenté très rapidement et leur diffusion dépasse à présent 80 à 90 pour cent dans beaucoup de pays.

Les agences de voyages ont adopté les systèmes de distribution mondiaux pour la récupération des informations et les réservations. Ils sont plutôt utilisés pour les voyages en avion, mais de plus en plus pour les logements et les locations de véhicules, et dans une moindre mesure, pour les circuits et autres produits touristiques (notamment les manifestations diverses). Certains GDS ajoutent également l'imagerie électronique à leurs terminaux. Ceci permet aux touristes et aux agents de voyage de visualiser des images des produits touristiques (par exemple des hôtels, des cartes, etc.). 

4.5 - AUTRES TECHNOLOGIES DE L'INFORMATION

Les CRS ne représentent pas l'exclusivité des technologies de l'information. De plus, ils sont plus populaires auprès des agences de voyages d'affaire que chez celles qui sont spécialisées dans les produits de loisirs (voir situation au Royaume-Uni). Cependant, il existe un fort taux de pénétration dans toutes les agences de voyage des plus grands marchés européens.

Il existe d'autres systèmes de réservation :

• systèmes de réservations d'hôtels ;
• systèmes de réservation détenus par des compagnies indépendantes (par exemple, UTELL + Anasazi ou Rezsolutions) ;
• le vidéotex (comme Prestel au Royaume-Uni et le Minitel en France) ;
• les tour opérateurs disposent très souvent de leur propre système de réservation de produits (par exemple, le Thomson Open-line Programme (TOP)) ;
• systèmes de réservation de location de véhicules ;
• systèmes de distribution nationaux (plusieurs d'entre eux sont intégrés à un a GDS).

Mais les fournisseurs et les agents du secteur ne sont pas les seuls utilisateurs des technologies de l'information. Les agences de voyage publiques ou privées utilisent également la technologie informatique pour créer des bases de données sur les aménagements de leurs centres de vacances. On peut consulter ces bases de données depuis la destination ou dans les régions du marché. 

4.6 - INTERNET

Il existe une technologie de l'information particulière et un système de réservations informatisé ayant évolué de manière spectaculaire : il s'agit d'Internet.

Internet est en fait un réseau de réseaux. Deux de ses fonctions les plus utilisées sont le courrier électronique (e-mail) et le World Wide Web. Aujourd'hui, le nombre d'utilisateurs d'Internet est assez limité en termes relatifs. Les États-Unis, le Canada et la Finlande tiennent lieu d'exception. Mais le nombre d'utilisateurs d'Internet augmente très rapidement. D'après Network Wizards, en juillet 1997, on comptait plus de 19,5 millions d'hôtes d'Internet (313 000 en 1990). Il est plus difficile d'évaluer le nombre d'internautes. En 1997, aux États-Unis, la population adulte totale connectée était évaluée à 56 millions et 16 millions de personnes supplémentaires prévoyaient de se connecter à Internet en 1998 (Smith et Jennes, 1998). Cette même source évoque l'enquête Nua, qui a avancé le chiffre de 90,9 millions de personnes connectées dans le monde en novembre 1997, dont 54 millions aux États-Unis et au Canada, 20,2 millions en Europe et 8,6 millions au Japon.

Nous aurons bientôt atteint un niveau où chaque foyer situé dans un pays développé sera doté d'un ordinateur personnel et probablement d'un modem. Chacun pourra avoir accès à de nombreux systèmes d'information dans le monde entier.

Bien sûr, avoir un ordinateur connecté à Internet ne veut pas forcément dire utiliser Internet. Pourtant, chaque jour, des milliers de nouveaux utilisateurs se connectent à Internet pour la première fois.

Le tourisme est un sujet très populaire sur Internet. Le célèbre moteur de recherche Yahoo! propose plusieurs milliers de sites de voyage (dont chacun doit comporter plusieurs pages). Voyons maintenant ce qui nous intéresse dans le cadre de notre sujet. Bon nombre de ces sites tiennent lieu d'agents de voyages. Le développement de services de réservation en ligne via Internet ou via l'Intranet de certaines sociétés, spécialisé dans les voyages d'affaire, ne touche pas uniquement les agents de voyage traditionnel, mais aussi les GDS (French, 1998). Internet est une menace sérieuse.

Face à cette évolution, les GDS adoptent une nouvelle stratégie. Ils tentent de fournir les produits dont Internet a besoin, plutôt que d'être relégués au second plan par des réseaux de distribution parallèles. French résume bien les activités Internet des quatre principaux systèmes GDS à la fin de l'année 1997 (tableau 3).

Tableau 3 : Les activités Internet des quatre principaux GDS, fin 1997

	Galileo	Sabre	Amadeus System one	Worldspan Abacus(a)
Consommateurs (directs)	Produits de marque des compagnies aériennes : Swissair Skysurfer United ConnectionUS Airways Priority TravelWorks BA Executive TravelWorks CRS pour Preview Travel	Travelocity	Aucun	Expedia E-Travel
Sociétés (directes)	produits sans marque Travel Solutions	Business	Aucune	Aucune
Agents de voyage	Agency Connection Travelpoint.com	Planet Sabre Turbo Sabre	Corporate Tripsolution	Odyssey

1.	Abacus est hébergé par le centre de données de Worldspan. En raison de l'équité de ces deux systèmes, alliance de fonctionnement et de marketing, ils sont considérés comme un système unique.
SOURCE : Merrill Lynch et adapté de French, op. cit. p. 14

La coentreprise Worldspan/Abacus et le géant des logiciels Microsoft, doté d'un système de réservation de voyages par Internet nommé Expedia, est assez remarquable. Cependant, tout n'est pas rose sur Internet : certains problèmes persistent.

Premièrement, il existe un problème de capacité interne d'Internet, qui entraîne des délais de communication importants. Deuxièmement, tous les PC ne disposent pas de la capacité suffisante pour mener une transaction en temps voulu. Troisièmement, la fiabilité des transactions financières (voir cartes de crédit) n'est pas encore garantie (Smith et Jenner, 1998). Ce dernier problème sera peut-être résolu dans un futur proche. Même avec une sécurité de cent pour cent, le consommateur (et le consommateur européen en particulier) doit être persuadé de la crédibilité du système.

De plus, l'accès aux CRS nécessite des capacités spéciales et le navigateur inexpérimenté risque d'y passer beaucoup de temps (même avec un Easy Sabre ou un Easy Worldspan).

Mais très bientôt, (dans un futur pas plus lointain que le moyen terme) Internet risque de devenir une menace pour le secteur (voir paragraphe suivant).

5 - MONDIALISATION ET STRATÉGIE MARKETING  

La mondialisation du tourisme est une réalité irréversible. Si l'on reconnaît cet état de fait, le problème pour toutes les organisations impliquées dans le marché mondial est donc de savoir comment répondre à ce processus de mondialisation. Comment une organisation doit-elle adapter sa stratégie en général et ses stratégies de marketing et de communication en particulier ? Si ces questions sont évidentes, les réponses, comme nous le verrons dans ce paragraphe, ne le sont pas. Ce paragraphe pose un second problème : celui de l'impact des systèmes de distribution mondiaux sur le marché. 

5.1 STRATÉGIE MONDIALE CONTRE STRATÉGIE MULTINATIONALE

Sur le marché mondial, deux stratégies complètement différentes peuvent être menées à bien : une stratégie mondiale ou une stratégie multinationale. Selon Yip et Coundouriotis (1991) une stratégie mondiale est "un processus d'intégration mondiale de formulation et de mise en place de stratégies". Là, on insiste sur les points communs plutôt que sur les différences. Cette méthode contraste avec l'approche multinationale, qui permet un développement indépendant de stratégies par pays ou par unité régionale. Dans ce cas, on insiste sur les différences et non sur les points communs.

Alors que la stratégie mondiale cherche à optimiser les résultats au niveau mondial à travers le partage et l'intégration, la stratégie multinationale cherche à optimiser ces mêmes résultats en optimisant l'avantage concurrentiel local, les revenus ou les bénéfices en adaptant totalement la stratégie aux besoins et aux caractéristiques des marchés locaux.

D'après Yip, pour développer une stratégie mondiale à travers le monde, trois étapes sont nécessaires.

• Développer la stratégie de base. Ceci constitue la base de tout avantage concurrentiel durable. En général, elle est développée en priorité pour les pays d'origine.
• Internationaliser la stratégie de base par l'expansion internationale des activités et par l'adaptation.
• Mondialiser la stratégie internationale en intégrant la stratégie dans chaque pays.

La différence entre une stratégie multinationale et une stratégie mondiale réside logiquement dans la troisième étape.

Prenons un exemple hypothétique simplifié. Une destination "soleil et plage", par exemple a tout d'abord mis au point une stratégie pour vendre ses produits touristiques sur le marché local. La deuxième étape consiste à développer des stratégies appropriées pour vendre ses produits touristiques dans d'autres pays. Au cours de cette étape, l'approche utilisée pour chaque marché international est différente et non-coordonnée. Les directeurs de chaque pays peuvent adapter leur stratégie et leurs outils marketing aux besoins du marché, indépendamment des directeurs des autres pays. La troisième étape implique l'intégration des différentes stratégies au sein d'une stratégie mondiale cohérente.

De nombreuses entreprises multinationales connaissent moins bien la troisième étape depuis que la mondialisation va à l'encontre de la sagesse du "sur mesure", approuvée par tous, pour les marchés nationaux (Douglas et Wind, 1987). C'est pourquoi, en pratique, on peut constater que les stratégies de marketing mondiales n'apparaissent sous leur forme extrême que dans des cas très rares. La plupart du temps, subsiste une adaptation au marché local.

Prenons un exemple frappant n'appartenant pas au domaine du tourisme : un important producteur de produits en conserves propose 16 variétés de soupe à la tomate simple en Europe. Les Britanniques préfèrent cette soupe lorsqu'elle est de couleur orange plutôt que rouge; dans d'autres pays, il faut ajouter ou enlever du sel, etc. Bien sûr, les différences culturelles, qui impliquent des styles de demandes différentes, constitue la principale difficulté du marketing mondial.

Selon Yip (1991), les organisations qui utilisent des systèmes de stratégies mondiales peuvent obtenir au moins l'un des avantages suivants :

• réduction des coûts ;
• mise en valeur des préférences du consommateur ;
• amélioration de la qualité des produits et des programmes ;
• augmentation du pouvoir de la compétitivité.

Cependant, la mondialisation comporte également ses effets pervers :

• augmentation des frais de gestion : due à une coordination accrue, aux nécessités de comptes-rendus et aux suppléments de personnel, répartis de manière équitable ;
• réduction de l'efficacité d'une organisation au sein des pays où la centralisation à outrance ébranle la motivation et le moral au niveau local ;
• un produit standardisé arrive parfois à ne satisfaire entièrement aucun consommateur ;
• un marketing uniforme peut limiter l'adaptation au comportement du consommateur local ;
• Les mouvements concurrentiels intégrés peuvent conduire à une scarification des revenus, des bénéfices ou de la position concurrentielle dans certains pays.

Avec l'analyse des tendances récentes, il est encore plus difficile de savoir si l'on doit adopter ou non une stratégie mondiale et dans quelle mesure. Ici, nous n'étudierons que deux exemples.

5.1.1 DES CONSOMMATEURS PLUS HOMOGÈNES CONTRE DES DIFFÉRENCES ENTRE CONSOMMATEURS TOUJOURS PRÉSENTES ET PARFOIS ACCENTUÉES

Au cours des dernières décennies, le monde est devenu "le" marché. Cette forte mondialisation du commerce a stimulé la mondialisation de la culture : commerce international, voyages internationaux et communication électronique de masse ont créé d'énormes pressions menant à l'homogénéisation mondiale des produits, des modes de vie, de l'architecture, de l'alimentation et des habitudes alimentaires, et de nombreuses formes de comportement quotidien (Ritchie, 1991).
Malgré cette pression poussant à l'homogénéisation, il existe toujours de grandes différences entre les différents marchés géographiques en termes de culture, d'habitudes de vie, de religions, etc. De plus, on constate une contre-réaction à ce processus d'homogénéisation mondial (Ritchie, 1991). "Un effort croissant a été fourni par de nombreuses sociétés et de nombreux groupes culturels pour entreprendre de manière consciente des efforts pour renforcer et développer des cultures claires et leurs valeurs piliers. Il semble qu'une situation assez paradoxale, dans laquelle la diversité culturelle se noie dans une mer d'homogénéisation, prend naissance."

5.1.2 MARKETING MONDIAL CONTRE MICRO-SEGMENTATION

La réaction des groupes de populations face à cette mondialisation de l'économie peut également être constatée au niveau individuel. Naisbitt (1993) a déclaré que les années 1990 seraient les années du triomphe de l'individu, alors que Popcorn (1992) parle de celui de l'ergonomie. Les gens se consacrent de plus en plus au développement individuel et à leur réalisation personnelle. Poon (1993) définit cette tendance comme le nouveau tourisme, les consommateurs hybrides, etc.

L'élément primordial de ces tendances est le fait que les consommateurs recherchent des produits de plus en plus personnalisés et des services adaptés à leurs besoins, ce qui va parfaitement à l'encontre du produit standardisé, idéal dans un contexte de marketing mondial.

5.2 - ADOPTION DE STRATÉGIES MONDIALES DANS LE SECTEUR DU TOURISME  

De par sa nature, le secteur du tourisme est confronté à un marché mondial. En outre, le nombre de marchés de l'offre et de la demande a énormément augmenté au cours de ces dernières décennies, donnant ainsi au secteur du tourisme un rôle plus important que jamais sur le marché mondial.

Rappelons qu'il n'est pas facile de savoir s'il est possible ou non d'appliquer une stratégie mondiale au secteur du tourisme et dans quelle mesure, et que la réponse dépend de plusieurs facteurs, tels que : la nature de l'organisation, la nature des produits fournis, l'homogénéité des marchés, etc.

• La nature de l'organisation

Il est plus aisé pour une chaîne d'hôtels, qui peut contrôler chaque élément de son marchéage, d'appliquer une stratégie mondiale que pour "une Organisation Non Commerciale", qui ne peut pas toujours contrôler certains éléments, comme le niveau des prix, les démarches de communications des tiers, etc.  

• La nature des produits fournis

Certains produits touristiques sont plus facilement compatibles que d'autres avec des stratégies mondiales. Une île, qui vise le marché international de la plongée, peut plus facilement appliquer une stratégie mondiale qu'un pays proposant diverses attractions touristiques, liées à différents secteurs du marché et à différents marchés géographiques. Dans ce cas, l'adoption d'une stratégie mondiale n'est pas impossible, mais sans aucun doute plus difficile.

Plus la perception du produit est homogène et plus le concept est clair sur un marché mondial, plus il est facile d'appliquer une stratégie mondiale.

Prenons l'exemple des Maldives. Comme il vise habituellement le marché international de la plongée, cet archipel peut facilement aborder les marchés internationaux avec une stratégie mondiale, étant donné que le secteur international est clairement défini, que les finalités et le profil du voyage sont assez homogènes et le que concept de vente est applicable au niveau universel. Cela signifie que dans le cadre de la stratégie marketing adoptée, les Maldives peuvent appliquer le même positionnement, communiquer les mêmes messages, proposer les mêmes produits, etc.

À l'autre extrême, il est évident que pour un pays comme la Belgique, par exemple, l'application de la même stratégie marketing mondiale (notamment la segmentation du marché, le positionnement, la communication de messages, l'offre de produits, etc.) sur les marchés voisins, moyenne et longue distance, serait suicidaire. Les finalités et les profils des voyages des touristes américains ou japonais, par exemple, sont complètement différents de ceux des touristes français, hollandais ou allemands. Même parmi ces marchés voisins, on peut trouver des différences nécessitant une approche spécifique.

On peut trouver quelques exemples intéressants dans le secteur hôtelier. Prenons pour exemple la chaîne jamaïcaine SuperClubs. Cette chaîne propose un concept mondial qui peut facilement être développé dans le monde entier. La chaîne d'hôtels SuperClub est présente sur différents secteurs du marché mondial dans ses cinq lieux d'implantation en Jamaïque, proposant des vacances tout compris :

• pour les couples uniquement dans ses sites pour couples ;
• pour les familles uniquement à Boscobel ;
• pour les personnes qui veulent être "vilaines toute la semaine" ou l'hédonisme, à Negril ;
• pour les personnes qui choisissent la santé, la nature, le sport et "une touche jamaïcaine" à Runaway Bay ;
• et pour les hôtes qui recherchent le grand luxe au Grand Lido.

Étant donnée la clarté du concept, facilement compréhensible à travers le monde, cette chaîne peut cibler les secteurs du monde entier qui se caractérisent par les mêmes finalités et les mêmes profils de voyage.

Un autre aspect primordial est le caractère unique du produit. Lorsque le produit touristique de base est unique, (par exemple, la ville de Bergen et ses fjords, en Norvège) l'application d'une stratégie marketing mondiale peut être plus simple (distribution, promotion, etc.).

• Homogénéité des marchés

L'homogénéité des marchés est bien sûr largement déterminée par les concepts de produits proposés. Plus les préférences du marché et les profils de voyage sont homogènes, plus il est facile de mener à bien une stratégie marketing mondiale, comme nous l'avons constaté en étudiant les exemples de la Belgique et des Maldives.

Cependant, l'existence d'un concept de produit clair et valable à l'échelle internationale n'est pas une garantie de succès, comme nous le montre l'exemple d'Eurodisney. La société Disney a tenté de reproduire en Europe son concept de Disneyland, couronné de succès, avec les résultats que nous avons pu constater. Au bout de quelques mois seulement, le concept d'origine a dû être adapté aux besoins et aux exigences spécifiques des touristes européens, et même le nom du parc a été transformé en Disneyland Paris.

Il est clair que le problème de savoir s'il faut oui ou non (et si oui, dans quelle mesure) adopter des stratégies mondiales est très complexe et qu'il n'existe pas de réponse simple. Les bénéfices de la mondialisation sont nombreux, mais ses inconvénients le sont aussi.

C'est pourquoi ce débat se poursuit depuis de nombreuses années. Au début des années 80, le paradigme "Pensez mondial, agissez local" a rassemblé de nombreux adeptes en Europe. L'idée était de mettre en place la stratégie la plus mondiale possible et aussi locale que nécessaire, afin de réaliser le plus grand nombre d'économies d'échelle possible.

Ces dernières années, ce paradigme s'est transformé en quelque chose comme "Pensez local, au sein de frontières mondiales" (Naert, 1992), ce qui signifie qu'il faut adapter sa stratégie aux besoins locaux, sans perdre les avantages d'une approche mondiale. Avec cette vision des choses, le domaine local a gagné quelque peu en importance, même si, en réalité, la différence avec l'ancien paradigme nous paraît assez limitée.

Nous pouvons en conclure qu'une organisation doit analyser sa propre situation et dresser un bilan des avantages et des inconvénients liés à la mise en place de stratégies mondiales. En règle générale, nous pouvons affirmer que plus les préférences du marché sont homogènes et plus le concept du produit est universel, plus il est intéressant d'adopter une stratégie marketing mondiale.

Les idées mentionnées ci-dessus peuvent être résumées par un schéma général de la stratégie de communication (voir schéma 2). Dans cette matrice, nous distinguons deux types de consommateurs ou de marchés (homogène et hétérogène) et deux messages distinctifs (général ou spécifique). 

Schéma 2 : Mondialisation et stratégie de communication

En pratique, de plus en plus de destinations adoptent soit une stratégie de communication par secteur (par exemple, "L'Espagne en famille", où l'on fait référence à tous les produits susceptibles d'intéresser les familles, comme les plages, les hôtels, les parcs d'attraction, etc.) soit une stratégie de communication par produit (par exemple, les cités d'art proposées sur tous les marchés). Cette approche est plus efficace. Le lien avec l'homogénéité des marchés ou l'homogénéité des produits touristiques est assez clair. Une stratégie de communication spécifique peut être idéale, mais son application coûte très cher. Les stratégies par secteur, par produit, ou les stratégies de communication spécifiques s'accompagnent très souvent d'une communication au niveau mondial (par exemple, la célèbre identité nationale de l'Espagne pendant les années 80 et au début des années 90) : "Espagne : tout sous le soleil" comme ligne de base et le soleil de Miro comme logo.

Une stratégie de communication 2, 3 ou 4 (voir schéma 2) combinée avec une communication mondiale s'appelle une "communication intégrée". Ceci est très proche du paradigme "Pensez local, au sein de frontières mondiales ".

Cependant, cela ne garantit toujours pas le succès. Dans la plupart des cas, les stratégies mondiales devront toujours s'adapter, dans une certaine mesure, aux exigences particulières des marchés. La prochaine réponse aux problèmes liés aux stratégies mondiales viendra certainement des technologies de la production et de l'information. La première permet la production personnalisée de masse, et l'autre la communication à travers le monde, tout en adaptant le message au consommateur en particulier.

Voici une autre remarque basique pouvant être pertinente. Nous avons vu que la plupart des destinations dépendent des vingt (ou plus) mêmes marchés producteurs. En raison du manque de ressources financières, le choix des marchés fait partie de la stratégie marketing. Ce choix dépend de plusieurs facteurs. Le choix d'un marché implique une réduction de facto de la mondialisation.

5.3 - SYSTÈMES DE DISTRIBUTION MONDIAUX ET MARKETING

La technologie de l'information en général et les systèmes de distribution mondiaux en particulier ont eu un formidable impact sur la mondialisation du tourisme. Internet ne peut que multiplier cet impact. Mais pour leur part, les systèmes de distribution ne sont pas sans conséquences sur le marketing du tourisme. Ce sujet est très vaste et complexe. Ici, Nous nous limiterons principalement à certaines questions liées à Internet.

Premièrement, il faut noter que le consommateur devient un acteur important dans le système du tourisme. Il définit qui fera partie de la liste des candidats sélectionnés, qui est autorisé à fournir des informations et qui recevra les réservations en temps voulu. Le consommateur peut composer ses produits et acheter directement tous ses composants (vol, chambre d'hôtel, location de véhicule, etc.) depuis son PC, chezlui. À côté des chaînes d'achat, de production et de marketing traditionnels, une chaîne virtuelle a été créée : la collecte, l'organisation, la sélection et la distribution d'informations.

Deuxièmement, à cause de ce nouveau moyen de communication, les agents de voyage perdent progressivement le monopole de l'accès aux systèmes de réservation de tous les acteurs importants du marché (voir schéma) (Walle, 1996 ; Centre for Tourism Management (centre pour la gestion du tourisme), 1996 ; NBT, 1998).

La concurrence vient des nouveaux agents de voyage en ligne, comme Microsoft, Internet Travel Network, CNN Interactive Travel, et des grandes sociétés comme les transporteurs (American Airlines) et les chaînes d'hôtels (Mariott International), qui voient une opportunité dans la vente directe. À la fin de l'année 1995, British Midland était la seule compagnie aérienne en Europe à introduire sur le World Wide Web un système de réservation avec payement en ligne par carte de crédit, appelé Cyberseat (Marcussen, 1997).

Les nouveaux acteurs ont du succès grâce à leur compétence dans leur activité de base (par exemple, Microsoft : connaissance des nouveaux moyens de communication et des technologies de l'information, et CNN : nom de marque).

Le consommateur peut obtenir des informations et faire ses réservations en ligne où il veut et quand il veut. Aux États-Unis, plusieurs chaînes d'hôtels enregistrent des milliers de réservations par mois (Kotler, Bowen et Makens, 1999). Des sociétés de restauration (notamment Pizza Hut) se servent également d'Internet comme d'un réseau de distribution. Capable de transmettre des photographies couleur à des millions de personnes autour du globe, Internet constitue un réseau intéressant. Les hôtels, les restaurants et autres, rendent leurs produits tangibles grâce à l'utilisation des couleurs et des vidéos. Aujourd'hui, il est largement utilisé pour des produits simples (par exemple, pour les billets); demain, on s'en servira pour des produits plus complexes. Les fournisseurs habituels explorent également les nouvelles opportunités liées aux technologies de l'information pour en faire des instruments de réduction et de contrôle des coûts (voir les politiques de KLM, Lufthansa et British Airways). En fait, le rôle des agences de voyage (les agences de voyages d'affaire en particulier) n'est pas considéré comme essentiel dans la distribution de leurs produits et la valeur ajoutée de ces intermédiaires est parfois remise en question (Centre of Tourism Management (centre de gestion du tourisme), 1996).

Troisièmement, les GDS ( ainsi bien sûr que les compagnies aériennes elles-mêmes) doivent relever un sérieux défi face aux systèmes électroniques en ligne et notamment à Internet. Voici une conclusion proposée par French (1998). "Ces nouveaux systèmes sont capables de faire disparaître les intermédiaires (principalement les agents de voyage, mais peut être aussi les GDS eux-mêmes) en vendant les stocks des compagnies aériennes au moyen d'un réseau mondial extrêmement bon marché, relié aux PC personnels ou de bureaux. Les GDS, souvent en partenariat avec les compagnies aériennes qui en sont propriétaires, cherchent à relever ce défi en s'alignant avec Internet et en proposant des produits de l'Internet, plutôt que de céder ces produits à de nouveaux arrivants qui ne sont pas des compagnies aériennes (et qui ne font peut être même pas partie de l'industrie du voyage). La bataille concurrentielle au sein de la distribution aérienne, qui s'est centrée sur les GDS pendant la plus grande partie des années 90, est donc en train de tourner le dos aux GDS pour s'attaquer aux systèmes de distribution en ligne en relation directe avec le consommateur ." Nous voudrions à présent faire une remarque. Quels sont les objectifs stratégiques des CRS ? Veulent-ils élaborer des réseaux de distribution en ligne en relation directe avec le consommateur ou encouragent-ils indirectement les agents de voyage à utiliser leurs GDS ? Dans tous les cas, un seul réseau est moins coûteux.

Quatrièmement, la position du secteur va changer. L'ancienne méthode des agents de voyage est évidemment menacée. Cela est plus vrai pour les agents de voyages d'affaire que pour les agents de voyages pour consommateurs. La majorité des transactions commerciales sur Internet sont des transactions interentreprises. Beaucoup d'agences de voyage ont peur de la billetterie électronique (tous les problèmes ne sont pas résolus). Mais elle est déjà largement utilisée aux États-Unis.

D'après Smith et Jenner (1998) la vente aux consommateurs est légèrement plus difficile. Des enquêtes sur les utilisateurs d'Internet ont révélé d'importants signes de mécontentement. Les gens ne parviennent pas à trouver les sites auxquels ils voudraient accéder. S'ils les trouvent, ils ne trouvent pas les informations qu'ils recherchent et lorsqu'ils en viennent à effectuer une commande, ils hésitent à transmettre des informations sur Internet (par exemple les informations sur leur carte de crédit). Pourtant, il y a de bonnes raisons de penser que les ventes réalisées sur Internet et notamment les ventes liées aux voyages, vont bientôt acquérir de l'importance. Cependant, il faut préciser que toutes les réservations par Internet n'engendrent pas une réduction des activités des agents de voyage; un grand nombre de ces réservations remplacent seulement les réservations par téléphone ou par télécopie.

Le problème essentiel pour la survie des agents de voyage dans le réseau de distribution est la transformation de leur activité principale de fournisseurs de billets en fournisseurs de service complet. Leur principal défi consiste à tirer avantage des technologies de l'information et à rester au moins un cran au-dessus de leurs clients en termes d'expertise et de connaissance du commerce du voyage et/ou des vacances. Les revenus escomptés proviennent pour la plupart de la vente de produits complexes et dans la mesure du possible, des honoraires des clients (Centre of Tourism Management, 1996). Certains agents de voyages fournissent à leurs clients des logiciels tels que Galileo View, qui permet à la clientèle d'entreprise de tracer ses propres itinéraires ou d'effectuer ses propres demandes, qui sont ensuite transmises et traitées par l'agent de voyages.

L'un des véritables avantages de l'agent de voyages est le contact personnel avec le consommateur, que les nouveaux acteurs ne peuvent offrir (l'agent de voyage comme conseiller, fournisseur d'un service de qualité, d'informations sûres et représentant une certaine garantie en cas de problème). Mais cela n'est pas suffisant. Ils doivent être en mesure de proposer la meilleure solution en termes de voyage. D'un autre côté, les CRS donnent aux agents de voyage la possibilité de composer des vacances de manière flexible, en répondant aux attentes du "nouveau style" de touriste (voir paragraphe 2). Poon (1993) nous fait part de sa vision relativement optimiste quant au rôle des agents de voyage : "L'importance croissante de l'agent de voyage est liée au besoin d'une" ma