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Les pays qui encouragent le tourisme réussissent-ils mieux que les autres ?

German PORRAS - Directeur Général de TURESPANA, Espagne

 

 

I - INTRODUCTION

En prenant connaissance du sujet de cette présentation, je me suis aperçu qu'il pouvait être abordé de deux façons différentes : en comparant les résultats obtenus pour plusieurs destinations ou bien en présentant uniquement le cas espagnol et en laissant l'auditoire en tirer les conclusions. J'ai pensé que cette dernière méthode s'avérerait plus utile.

L'Espagne a toujours mené une politique touristique. Elle n'a pas toujours été la même, mais depuis le début de l'activité touristique, l'administration publique est toujours intervenue dans une certaine mesure. Je vais tenter de vous expliquer cette politique, et en particulier celle qui a été menée à bien au cours de ces dernières décennies, en vous présentant ses lignes directrices et ses résultats. 

La politique touristique espagnole : caractéristiques

1	Cette politique concerne l'offre (le produit) ainsi que la demande (la promotion sur les marchés).
2	Cette politique s'inscrit dans le cadre d'une économie de marché et par conséquent, elle est caractérisée par trois traits fondamentaux : Les agents principaux de l'activité touristique sont des sociétés privées. La majorité des mesures politiques sont volontaires. Cependant, certaines sont de nature obligatoire, en raison des besoins de protection du consommateur (Système officiel de classification des hôtels, Directive sur les emballages, Arrêtés régionaux sur la modernisation des hôtels) Coordination. L'espagne est un pays décentralisé doté de 19 Gouvernements régionaux auxquels sont transférées les responsabilités en matière de tourisme. Cette coordination contribue donc à concevoir et mener à bien une politique touristique.
3	La politique touristique espagnole a traversé différentes phases : Phase de planification 1963 - 1973 Phase de décentralisation 1974 -1982 Phase Néo-libéraliste 1982 - 1992 Phase Indicative 1992 - 2000
4	Je ne ferai référence qu'à la dernière étape, au cours de laquelle la politique touristique se base sur deux principes : Elle est indicative Principe de coordination entre les différentes administrations publiques

II - POLITIQUE TOURISTIQUE INDICATIVE 1992 - 2000 

1	Le point de départ est la crise profonde dans laquelle a été plongé le tourisme espagnol à la fin des années 80 et au début des années 90.

2	À cette période, le constat dressé sur le tourisme espagnol était pessimiste : Le produit touristique était obsolète. Déséquilibre entre les infrastructures publiques et le volume de l'offre touristique : approvisionnement en eau et traitement de l'eau, inadéquation des aéroports et des routes, etc. L'image des destinations espagnoles était négative.
3	Par conséquent, selon l'opinion générale du secteur, l'Espagne n'était pas en mesure de concurrencer les nouvelles destinations touristiques, dont l'offre était plus moderne et dont les produits convenaient mieux aux nouvelles tendances de la demande.

4	Pour conclure, le modèle touristique espagnol, basé sur le produit Sable et Soleil et sur une croissance quantitative était dépassé, obsolète.

5	L'industrie touristique espagnole était confrontée à cette crise qui, si elle n'était pas la première, était la plus profonde.
6	Le secteur privé ainsi que les administrations publiques réalisèrent que l'industrie du tourisme devait réagir, afin que l'Espagne reste l'une des premières destinations touristiques.

III - LES ÉTAPES DE LA NOUVELLE POLITIQUE TOURISTIQUE

1	La première étape fut le diagnostique et l'analyse de la situation. "Le livre blanc du tourisme espagnol" fut rédigé en 1990.

2	En 1992, le Plan dans le cadre de la compétitivité (PLAN FUTURES), était lancé. Il portait sur 8 niveaux d'action : coordination, qualité, développement technique, destinations, coopération internationale, formation, nouveaux produits et analyse statistique et économique du tourisme.

3	Des restrictions sur le développement urbain et touristique, furent adoptées par les gouvernements régionaux (des Baléares et par la suite par les Iles Canaries) ainsi que des plans de modernisation obligatoires des hôtels (Baléares). (Balearics).

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Efforts d'investissement dans les infrastructures publiques : aéroports, routes, trains grande vitesse, approvisionnement en eau et traitement de l'eau, réaménagement du littoral. En 1999, l'investissement en termes d'environnement a représenté 28 milliards d'euros et en 2000, il a été estimé à 36 milliards. Près de 19 milliards pour les aéroports. 379 milliards d'euros pour les routes. 237 milliards d'euros pour les trains grande vitesse.

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Coordination entre les administrations publiques : les organes de coordination suivants furent créés : La Commission interministérielle pour le tourisme (14-1-1994), qui comprend les départements chargés des responsabilités ou des investissements concernant le tourisme. Parmi les mesures proposées par la Commission, nous pouvons mentionner celles-ci : une application réduite de la TVA pour l'industrie du tourisme, la mise en place d'études de tourisme à l'université, la priorité aux investissements en infrastructures directement liées au tourisme. Le Conseil pour la promotion du tourisme (1995), incluant des membres des administrations publiques (nationales, régionales et municipales) et le secteur privé, chargé de produire et de mener à bien des plans de promotion pour les produits touristiques et le marketing. L'Assemblée du secteur du tourisme, formée par des Ministres des gouvernements régionaux et présidée par le ministre responsable du tourisme au sein du Gouvernement national. Étant donné que la majorité des responsabilités sont transférées aux gouvernements régionaux, l'Assemblée sur le secteur du tourisme constitue le système basique permettant de définir les stratégies de politique touristique. Le 5 octobre 1999, la Conférence sur le secteur du tourisme a accepté à l'unanimité le Plan intégral pour la qualité du tourisme espagnol 2000 - 2006, approuvé par le Gouvernement espagnol le 3 décembre.

IV - PLAN INTÉGRAL DE QUALITÉ POUR LE TOURISME ESPAGNOL (2000 - 2006) - PICTE 2000

1	Caractéristiques :  Il s'agit d'un plan à moyen terme Il s'agit d'un plan intégral couvrant les destinations, les produits, la formation, l'innovation et la recherche, le marketing, l'analyse statistique et économique. Ligne directrice - la qualité est l'objectif des dix programmes du plan It is a medium term Plan
2	Objectifs : Durabilité  Nivellement de la saisonnalité Diversification des produits et des marchés Rentabilité Sustainability
3	Programmes :  Qualité des destinations touristiques Qualité des produits touristiques Qualité des services touristiques Formation sur la qualité Innovation et développement technologiques Mondialisation du secteur touristique espagnol  Coopération Internationale Information statistique et analyse économique Promotion Support marketing

Je ne ferai référence qu'à trois de ces programmes :

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Programme Nº1 : Qualité des destinations touristiques. Plans d'excellence du tourisme : orientés vers l'amélioration et le renouvellement des anciennes destinations. Plans de développement touristique : orientés vers le développement économique des destinations émergentes. Avec le financement des trois administrations (Locale, Régionale et Centrale) et impliquant également les entreprises liées à ces destinations. Entre 1996 et 1999, 40 Plans d'excellence du tourisme et plans de développement ont été mis en place et appliqués (représentant un investissement de 6,3 milliards d'euros) et dans les 4 prochaines années, 60 Plans supplémentaires seront mis en place, avec un financement public de 18 milliards d'euros.

2	Programme Nº2 : Qualité des produits touristiques.  Mettre l'accent sur l'importance des produits touristiques contribuant à la diversification et au nivellement de la saisonnalité touristique espagnole et répondant aux variations réclamées par la demande (plusieurs périodes de vacances par an avec différents objectifs) : Tourisme culturel, golf, sports nautiques, aventure, tourisme rural, etc. Incitations régionales Les "incitations régionales" constituent l'un des outils principaux de la politique touristique pour encourager les nouveaux produits utilisant des financements de l'Union européenne : en Espagne, le secteur du tourisme représente 17 % des projets approuvés et s'est vu allouer 36 % des fonds attribués. Au cours des quatre dernières années, le secteur du tourisme espagnol a reçu des subventions d'un montant total de 330 millions d'euros, et a été à l'origine d'un investissement de plus de 3,041 millions d'euros. Selon le critère d'attribution de ces subventions, les aides seraient rigoureuses et contribueraient uniquement au soutient des produits de haute qualité à forte valeur ajoutée : hôtels 4/5 étoiles, stations thermales, parcours de golf, équipements pour congrès et pour les loisirs, etc
3	Programme Nº3 : Qualité des services touristiques  L'administration centrale du tourisme a conçu et mené à bien un système de qualité (le projet "Q" ) avec des normes spécifiques pour les différents services touristiques. Ce projet est une première mondiale. Ce système est volontaire. L'Institut pour la qualité du tourisme espagnol (ICTE), une institution privée, est l'organe directeur du projet "Q". Il accorde les certificats "Q" à l'issue d'un processus rigoureux. 2 700 entreprises de sous-secteurs différents (hôtels, appartements, campings, stations de ski, agents de voyages, restaurants, gîtes ruraux, et établissements en multi-propriété) sont impliquées dans ce projet. Le secrétariat d'état au tourisme apporte un soutient technique au ICTE et mène une campagne de promotion et de publicité destinée à faire connaître ce système et ce label de qualité.

Investissement pour le financement du PICTE 2000

	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006	TOTAL
Budget du Secrétariat du Tourisme	85.039	89.519	92.198	95.005	98.279	101.128	102.664	663.832
Commission Gouvernementale	4.933.876	6.108.214	6.243.795	6.233.495	6.420.031	6.612.484	6.810.095	43.361.980
Induction des inverstissements	60.875	66.153	73.115	80.265	87.245	96.121	105.424	569.198
	5.079.790	6.263.886	6.409.108	6.408.765	6.605.555	6.809.733	7.018.173	45.595.010

TOTAL BUDGET : 44.595.010 EURO

Le budget consacré au financement du PICTE 2000 - 2006 comprends trois lignes :

• Budget du secrétariat d'état au tourisme
• Commission du gouvernement central : inclut les budgets des ministères directement liés au tourisme : aéroports, routes, voies ferrées, ports, environnement… 
• Investissements supplémentaires induits des gouvernements régionaux et du secteur.

V - RÉSULTATS DE LA POLITIQUE TOURISTIQUE

1. Arrivées et recettes

•  Position de l'Espagne en 1999 : 2ème pour le nombre de touristes et pour les recettes

	1990	1995	1999
Nombre de Touristes	N/A	35 millions	47 millions
Recettes en devises	1.1 milliards Euro	1.9 milliards Euro	3 milliards Euro

• Nivellement de la saisonnalité : les campagnes de lutte contre la saisonnalité ont obtenu des résultats significatifs. La saison touristique a été prolongée et la concentration de l'activité touristique pendant les mois d'été s'est réduite de 40 % à 38 %. Pendant cette année 2000, nous avons observé, au cours du mois de septembre, une augmentation de 10,5 % du nombre de touristes par rapport à l'année précédente et de 3,5 % en octobre, alors qu'en juillet et août, la croissance a été plutôt modérée.
    
• Incitations régionales : au cours des quatre dernières années, 450 projets ont été financés. Presque 50 % d'entre eux étaient consacrés aux hôtels à 4 et 5 étoiles à vocation touristique, 24,7 % aux hôtels urbains à 4 et 5 étoiles avec équipements pour conventions, 17,7 % aux logements ruraux et le reste aux nouveaux produits d'incitation de haute qualité, comme les parcours de golf, les stations thermales, les parcs à thème, etc.
    
• Diversification des produits : ces dernières années, l'administration du tourisme a orienté ses activités marketing vers la promotion de produits alternatifs au "Soleil et Mer", qui attire 75 % de nos touristes. D'importantes incursions ont été réalisées, notamment au niveau de l'augmentation du nombre de touristes visitant la fameuse "Espagne Verte", qui atteint 30 % en 1998 et 22,4 % en 1999. En ce qui concerne l'objectif du voyage, nous avons constaté une reconnaissance plus importante de notre héritage artistique historique. L'Espagne est le pays favori des européens pour la pratique du golf et le nombre de touristes jouant au golf a augmenté de 50 % au cours des 15 dernières années. Pour ce qui est du tourisme d'affaires, en 1999, le nombre de réunions tenues dans le pays a augmenté de 51,48 % par rapport aux années précédentes, plaçant l'Espagne en troisième position mondiale en matière de réunions.
    
• Mondialisation : les compagnies hôtelières espagnoles possèdent 473 établissements hors d'Espagne, dont 309 ont été ouverts au cours des 5 dernières années. Ainsi, 32 % de la capacité hôtelière des chaînes d'hôtels espagnoles se situe à l'étranger.  

Promotion et Marketing

Pour conclure, voici quelques exemples de rentabilité directe de l'investissement public dans la politique touristique dans le cadre de la promotion :

• Campagne publicitaire : la promotion touristique comme instrument permettant de forger l'image d'un pays et comme élément de base d'un plan marketing. Un budget de 155 millions d'euros a été attribué. Ce budget s'est accru grâce aux fonds des gouvernements régionaux, des institutions et des sociétés privées, sur une base volontaire. Pour l'année en cours, le co-financement est de 25 % et atteindra 33 % dans quatre ans. Afin de mesurer le degré de pénétration de la campagne, une recherche basée sur une analyse quantitative et qualitative a été menée en France, en Allemagne et au Royaume-Uni. Cette étude a mis évidence le fait que l'un des principaux atouts dont dispose l'Espagne au niveau de sa marque de fabrique sur le marché touristique est le logo Miró. Il est reconnu et identifié par 75 % des Européens. L'attribution de fonds publics au tourisme peut contribuer à la création de l'image d'un pays.
    
• Une étude de rentabilité de l'information transmise au public a été menée par les offices du tourisme espagnols. L'augmentation des dépenses touristiques a été étudiée, générée par les services d'information des offices du tourisme. L'enquête, menée sur 10 de nos offices, a démontré que les dépenses induites engendrées par le service d'information, se situent dans une marge de profit variant entre 74,2 % et 76,1 % du budget dédié à la promotion et à la distribution.
    
• Publicité. L'administration du tourisme assure une fonction de liaison avec les médias, dans le but de promouvoir une image de qualité de l'Espagne. Voyages de familiarisation de la presse : chaque année, 1.300 journalistes sont invités à visiter l'Espagne, qui organise ces voyages en coopération avec les gouvernements régionaux ainsi qu'avec le secteur privé. Près de 1000 articles et chroniques sont publiés chaque année, conséquence directe de ces voyages de familiarisation. La valeur publicitaire de ces articles s'élève à environ 35 millions d'euros. On considère que la valeur de ces articles en termes de communication est plus forte que le pouvoir d'influence d'une publicité.

CONCLUSION

Même s'il est évident que le secteur privé joue un rôle clé dans l'activité touristique, le secteur public a également un rôle important dans le développement du secteur du tourisme :

• Les investissements en infrastructures publiques permettent de soutenir la qualité de l'offre. 
• La définition des objectifs, comme la qualité du tourisme, la réduction de la saisonnalité, la diversification, la durabilité, la création d'instruments et l'attribution de ressources, servent de guide et facilitent les actions du secteur privé.
• La promotion touristique est un instrument contribuant à la création et à la consolidation de l'image du pays.