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Les nouvelles tendances lourdes du tourisme.
Comment peut-on les prospecter ?Marie-Christine KOVACSHAZY - Conseiller Prospective Direction du Tourisme, France
Si le comportement des vacanciers français a très naturellement changé depuis 50 ans, aujourd’hui il nous étonne.
En effet, s’ils partent plus fréquemment qu’avant et plus loin, l’analyse montre que la plus grande partie des séjours n’est toujours pas consacrée au tourisme proprement dit, mais invariablement à la famille et aux amis.
Et une analyse fine des comportements des cinq dernières années, montre une certaine stagnation des taux de départ, et de même qu’une légère régression du nombre des séjours et des nuitées plus marquée cependant en non-marchand qu’en marchand.La tendance est-elle à la vacance ou au tourisme ?
Ainsi, si on peut parler en France d’une tendance à la "vacance de masse" ou aux "vacances de masse" grâce à l’abrègement du temps de travail – encore que tous nos concitoyens ne partent pas – on est loin du tourisme de masse annoncé il y a 30 ou 40 ans.
S’agit-il d’un essoufflement temporaire ?
A un moment où les chiffres nous confirment ou nous promettent que la consommation des entreprises et des particuliers repart, ces tendances traduiraient-elles seulement l’imperfection de certains travaux statistiques ?
Sont-elles le fruit des conséquences et des effets retard de "la" crise ?
Ou bien traduisent-elles une transformation de la demande ?
Donnons-nous aujourd’hui un sens nouveau à nos vacances, et l’offre n’y est-elle pas encore adaptée ?
Notre environnement, nos modes de vie nous engagent-ils à occuper autrement, diversement, notre temps ou plutôt nos temps de vacances ?
Chacun de ces motifs possibles aurait-il sa part ?
Comment ces tendances vont-elles se développer demain ?
Et – plus important encore – cette tendance est-elle lourde ? Se retrouve-t-elle peu ou prou dans les pays développés ? Va-t-elle s’y développer ?La prospective imagine le futur pour le construire
La prospective ne décrit pas le futur. Pas plus que d'autres démarches cognitives et fort heureusement, elle n'en a ni l'envie ni les moyens. Tout au plus peut-on dire qu'elle dessine parfois les futurs possibles1.
Son but est en effet d’imaginer l’avenir pour le construire, pour permettre à ceux qui la pratique d’anticiper, d’agir avant les autres, d’éviter les erreurs, de construire l’avenir.
Pour le prospectiviste l’avenir est domaine de liberté (il n’est pas prédéterminé), domaine de pouvoir (nous pouvons nous donner les moyens d’agir sur l’avenir), domaine de volonté (nous pouvons si nous voulons).
Pour dessiner les futurs possibles, la prospective éclaire les différents composants du présent en y distinguant les tendances lourdes, les facteurs émergeants, les incertitudes et les facteurs d’incertitude, les attitudes et les propos des acteurs.
Et ce regard sur les futurs permet ainsi non seulement de construire le futur mais de mieux connaître le présent.Des comportements, non seulement fonction de l’âge et du rôle des hommes dans la société mais aussi de notre rapport à l’instant
En matière de tourisme, ces futurs possibles reposent sur l’analyse de la façon dont un certain nombre de facteurs sont susceptibles d’évoluer, seuls et/ou dans leurs combinaisons et de créer nos besoins et nos envies.
Nos comportements touristiques sont tout à la fois le fruit de notre environnement et de notre histoire individuelle. Ils sont en effet conditionnés par les politiques des gouvernements nationaux et transnationaux, que nous nous donnons : politique d’aménagement du territoire tentant de mieux répartir hommes, industries, services, richesses et capitaux au sein de nos pays comme de nos ensemble transnationaux, politique agricole valorisant la production de services et d’aménités de qualité sur les espaces ruraux, politique de l’environnement, aménageant ou valorisant sites et espaces, mais aussi politique concernant les transports ou les technologies.
Mais nos comportements touristiques sont aussi le fruit de notre position dans la société, dans l’économie, dans l’espace, de notre âge, de notre génération, mais aussi certainement, comme le dit B. Préel, de notre rapport au monde de nos 20 ans2 et de notre rapport à l’instant.
Trois facteurs constitutifs du tourisme de demain méritent d’être mis en avant :
- le vieillissement de la population des pays développés ;
- les modifications affectant les structures familiales ;
- celles qui affectent le travail, car on les retrouve dans l’ensemble des pays développés.
De gros consommateurs, plus exigeants demain, les seniors3
La population de l’Europe et des pays développés vieillit.
Plus nombreuse, vivant plus longtemps et mieux portante, cette population des seniors jouera demain dans le tourisme un rôle déterminant… si ses retraites sont assurées et si l’âge de la retraite n’est pas fréquemment reculé. Ces seniors ont des âges et des profils et donc des besoins certes hétérogènes, n’oublions pas que si l’on considère que l’on est senior à partir de 55 ans, on peut être jeune père à 60 ans ! Mais ils sont, et seront pour beaucoup d’entre eux, de gros consommateurs de tourisme parce que leur culture touristique est déjà ancienne et parce que s’ils consomment beaucoup eux-mêmes, ils aident également leurs enfants et petits-enfants à consommer. Les Center Parcs, comme certaines fédérations de gîtes, l'ont bien compris qui créent de grands volumes destinés à la réunion de plusieurs générations.Le temps de la solidarité intergénérationnelle est aujourd’hui revenu mais cette fois ci dans le sens des plus âgés vers les plus jeunes.
Si l’on tient compte du fait que l’essentiel des maisons de famille est aujourd’hui entre les mains des seniors ou de ceux qui le seront demain on perçoit que ce que les seniors apportent d’une main au secteur marchand ils le soustraient de l’autre en favorisant le séjour en non-marchand (en France le nombre d’achat de maisons de famille a augmenté de 11 % en 1999).
L’exigence des seniors en matière de qualité et de confort, - qui se traduit plus par le choix qu’ils font de certains produits que par une demande très nettement spécifique tant ils répugnent à ses déclarer déficients - va, d’autre part, améliorer dans son ensemble la qualité, l’accessibilité et le confort des produits touristiques car les offreurs perçoivent aujourd’hui le profit qu’ils peuvent tirer pour tous de produits mieux conçus initialement pour les seniors.
La demande senior, même discrète, tire la qualité vers le haut.Des cellules familiales changées et changeantes
La multiplication des divorces, ou plus exactement des "alliances à durées indéterminées" engendre des désirs forts de recomposition temporaire en période de vacances.
Vieillissement et fragilisation des alliances engendrent la multiplication de foyers unipersonnels ou monoparentaux dont les demandes sont également spécifiques et diverses.
Mais, si divers facteurs nous conduisent vers des demandes de plus en plus variées et très différentes de la demande "traditionnelle" de familles "traditionnelles", le poids accordé aujourd'hui à une cellule familiale, différente mais prégnante, semble devoir rester une majeure.Des modes de travail variés
Par ailleurs, les modes de travail et le rapport des Français et des Européens au travail sont, et seront plus encore demain, déterminants pour nos choix de loisirs et de voyages. Les nombreux travaux actuellement en cours sur le sens du travail comme sur l'impact de l'aménagement et de la réduction (actuelle ? définitive ?) du temps de travail sur les loisirs et le tourisme en France comme dans le reste de l'Europe occidentale, montrent, à la fois, la permanence du caractère structurant du travail et le développement d'une extrême variété de ses formes.
Ces deux facteurs ont et auront un impact déterminant sur l'attitude des Français face aux vacances : un individu serein ou inquiet, posté ou mobile, avec un contrat voulu ou imposé, n'a pas la même attitude face au temps de loisir. Le plus vraisemblable d'ailleurs, est que nous serons alternativement sereins ou inquiets, postés ou mobiles (ce qui explique bien la difficulté de la tâche des bâtisseurs de typologies !) sans parler de cette tendance forte à la polychromie qui nous engage à poursuivre deux occupations à la fois, par exemple à travailler en vacances
Une chose est sûre : les week-ends perdent de leur poids et les pointes de juillet-août s’aplatissent (elles s’aplatiront peut-être encore plus si le réchauffement se confirme).
Quant à la mobilité professionnelle, à laquelle les Français ont été longtemps rebelles et qui semble maintenant acquise, les spécialistes s'affrontent sur le sens de son impact sur le tourisme. Pour les uns, elle favorise la mobilité touristique, pour les autres, elle la freine. Elle favorise, en tout état de cause, le tourisme de proximité, le tourisme d'un jour, lui-même aidé par le développement et l'accélération des transports routiers, ferroviaires et aériens. Alors ?Des temporalités désynchronisées
Mobilité, variété et fragilité des emplois rompent l’harmonie des temporalités au sein des ménages et bouleversent également les rythmes traditionnels des services publics et privés. Les temps de la ville et des services qu’elle offre se complexifient.
Si la demande d’occupation d’un temps libre en miettes se développe, les loisirs, aidés en cela par l’amélioration des transports, pourraient, peu ou prou, "grignoter" sur le tourisme.
Le développement massif du travail féminin associé à une tendance à l’hédonisme et au culturalisme vont accentuer cette tendance.Une offre flexible, adaptée aux humeurs de chaque type de touriste et qui plus que jamais devra tenter car le temps de la vacance n’est plus forcément le temps des vacances
Ainsi, il est clair que l'offre devra tenir compte de la variété comme de la flexibilité croissante des demandes touristiques.
Si le touriste est de plus en plus multiple, on trouve malgré tout des comportements dominants que l'on retrouvera sans doute encore quelques années.
Ainsi, une partie importante des vacanciers prépare encore ses vacances six mois à l'avance ; pour ceux là, qui forment le socle de la clientèle de certains prestataires, il faut développer les formules de fidélisation attractives qui commencent à peine à fleurir.Pour les autres, ceux qui décident au dernier moment et qui sont aussi ceux qui voyagent le plus, il faut savoir réponde vite et bien à leur demande car ils ont une solide culture du voyage, et sont "des consommateurs malins" pour reprendre les termes de R. Rochefort, directeur du CREDOC4 et, pour cela, considérer le net comme un outil interactif élémentaire, évident, basique. Mais il faudra, aussi et surtout, innover, tenter car, pour ceux là, passer aujourd'hui ses vacances à domicile peut être un choix et non une frustration ; les vacances peuvent, en effet, être aussi – enfin - le temps du foyer.
Certains prestataires l'ont bien compris qui, sensibles à l'importance que prend le moment fort de rencontre que sont les vacances pour certains couples à horaires de travail désynchronisés, proposent par exemple des voyages d'aventures adaptés aux couples avec enfant au-delà de 8 ans.
Ce type de touristes est et sera de plus en plus boulimique, il faut lui offrir des séjours alliant santé et patrimoine, patrimoine et formation…
Mais demain nos compatriotes très acculturés au tourisme ne vont-ils pas tour à tour prévoir longtemps à l’avance et partir sur un coup de tête ? Les professionnels ne devront-ils pas connaître à la fois les besoins, les désirs et le passé de chacun de leurs clients pour prévenir ces désirs, les tenter ?Une difficile déconcentration de lieux de l'offre
Si la globalisation nous jette, virtuellement comme réellement, dans le monde, l'inquiétude qu'elle provoque renvoie certains d'entre nous vers des désirs de rencontres avec des territoires connus, rassurants (la rapidité de la progression du nombre de généalogistes est aujourd'hui sans précédent.
Ces désirs peuvent donner leurs chances à certains espaces ruraux bien gérés et bien commercialisés5 et permettre enfin, peut-être, d'assouplir la fameuse loi de Lesoto qu'aucun gouvernement n'est encore parvenu à modifier vraiment : 80 % des touristes se concentrent sur 20 % des sites.
Nous savons tous que la sur fréquentation de certains sites est en train de tuer la poule aux œufs d'or ; certes, certaines procédures, comme la procédure "grands sites", mises en œuvre par les ministères de la Culture et de l'Environnement en France, permettent parfois de les "reconstruire", mais à quel prix ? Et demain comment se feront les arbitrages entre économie et écologie et quelles seraient les conséquences des choix de la première ou de la deuxième ?
L'inquiétude devant ces dégradations de toutes natures mais aussi, pour certains, la culture du voyage, engagent la demande vers une exigence de qualité des produits et de respect des lieux que l'offre s'efforcera d'assurer (selon une enquête récente du CREDOC 35 % des consommateurs, surtout des femmes, seraient prêts à payer plus pour obtenir un produit assurément respectueux de l'environnement). Et la mise en place de la Charte d'éthique du tourisme va bien dans ce sens.C'est en jouant cette carte que l'offre européenne, rompue au tourisme depuis un siècle, peut conserver demain une place de choix dans le tourisme international.
Ce qu'elle perdra en parts de marché peut être gagné demain en parts de recettes, si elle sait valoriser ses atouts, connaître au mieux les demandes diverses, gérer au mieux son capital, et, pour cela, apprendre à anticiper pour agir.
Voir sur ce point la plaquette réalisée récemment par l'auteur avec le Conseil national du Tourisme "Prospective et Tourisme" 2000. Retour texte
B. Préel "Le choc des générations", La Découverte, 1999. Retour texte
Voir l’article de l’auteur sur le Tourisme des seniors dans le n° 233 de la revue Futuribles, juillet-août 1998. Retour texte
CREDOC : Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie. Retour texte
Cf. l'article du même auteur sur "l'attractivité du territoire" dans le n° 57 d'"Espaces pour demain" et l'ouvrage du Commissariat général du Plan et de la Direction du Tourisme "Réinventer les vacances", Documentation française, 1998. Retour texte
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Le désir de loisirs est un désir qui relève aujourd'hui de la quasi-totalité des niveaux de la pyramide de Maslow.
Nécessite-t-il toujours le départ ?
