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  Le tourisme comme facteur de rêve - Tourisme culturel et culture locale : les ingrédients d'une expérience inoubliable

M. John C. GRECH - Président de la Malta Tourism Authority, Malte

 

1. Présentation – Malte

Pour une bonne approche du sujet, quelques informations de base doivent au préalable être fournies au sujet de Malte. Les îles maltaises constituent un archipel qui s'étend sur une surface totale de 316 kilomètres carrés. Cet archipel comprend principalement l'île de Malte (246 km2), l'île de Gozo (67 km2) et l'île de Comino (2,7 km2) qui sont situées au milieu de la mer Méditerranée, presque à égale distance des terres de l'est et de l'ouest, à 93 kilomètres au Sud de la Sicile et à 288 kilomètres du Nord de l'Afrique. Malte compte environ 400 000 habitants et c'est l'un des pays d'Europe (et certainement du monde) les plus densément peuplés. Il s’agit du plus petit membre de l'Union Européenne. C'est le seul pays européen dont la langue est d'origine arabe et le pays qui comporte les structures en pierre les plus anciennes au monde, précédant de mille ans les pyramides. Deux langues y sont officiellement parlées : le maltais et l'anglais.

Le caractère exceptionnel de Malte est donc évident de par le profil interculturel de ses habitants, leur sens identitaire profond et les différentes influences culturelles qui l'ont imprégnée pendant le long millénaire de son histoire connue. De par sa petitesse, Malte constitue donc un monde en soi. C'est l'un des archipels les plus petits de la région méditerranéenne et c'est pourtant un pays indépendant, membre actif et à part entière des Nations Unies et de nombreuses organisations internationales.

2. Le tourisme à Malte

Il y a quelques années encore, les touristes à Malte étaient surtout attirés par une météo particulièrement clémente, un fort taux d'ensoleillement et une mer magnifique tout autour de l'île. Le tourisme, qui consiste principalement à promouvoir le soleil et la plage, et l'attrait exercé sur d'importants tour opérateurs ont permis à Malte de vendre au moins un produit de base. Cependant, il est clair que dans les années 90, le soleil et la plage ne suffisaient plus pour rester compétitifs. Les efforts visant à introduire un système de subventions afin de supporter le nombre d'arrivées étaient voués à l'échec. Malte ne pouvait plus concurrencer les plus grandes destinations qui, dans le monde entier et non pas seulement dans la région méditerranéenne, étaient capables de gérer de gros afflux de touristes grâce à des avions de grande taille destinés à transporter les touristes de masse attirés par les prix bas. Le produit de base « soleil et plage » est un produit extrêmement sensible au prix, qui ne peut se développer que si les coûts sont très faibles. Malte était complètement hors concours sur ce plan. Même si nous accueillions environ un million de touristes par an (et que les chiffres en indiquaient 1,1 à 1,2 millions), la taille de l'île rendait la course au tourisme de masse impossible. L'île se retrouvait alors à un tournant de son histoire touristique. Notre économie dépendait très largement du tourisme : ce secteur contribuait à un quart du produit intérieur brut et occupait environ un tiers des emplois directs ou indirects. Nous savions que nous ne pourrions pas continuer à vendre un produit sur lequel nous avions développé toute notre industrie. Il nous fallait trouver une solution : réinventer le produit et cibler autrement le marché touristique.

3. La Malta Tourism Authority (Autorité touristique de Malte)

La création de la Malta Tourism Authority est intervenue à ce moment-là précisément. La MTA a été instituée sur la base d'une loi adoptée par le Parlement : la loi de 1999 sur les services touristiques et les voyages à Malte (The Malta Travel and Tourism Services Act 1999). L'objectif était de créer une organisation polyvalente dotée des pouvoirs d'une autorité publique chargée de quatre missions :

• la commercialisation et la promotion
• la planification et le développement des produits
• les ressources humaines et les services administratifs
• la mise en œuvre

La MTA avait alors le pouvoir de définir des normes et de les appliquer, d'intervenir dans le développement du produit proposé par Malte avant sa commercialisation et sa promotion. La forme donnée à cette autorité constitue un excellent exemple de partenariat public-privé. Elle a les pouvoirs d'un organisme public et son budget est financé à 90 % par le gouvernement et à environ 10 % par le secteur privé. Par ailleurs, tout en respectant la politique du gouvernement, les membres de son principal conseil d'administration et de ses conseils subsidiaires sont tous originaires du secteur privé. Il s’agit d’un excellent exemple de la collaboration qui peut se mettre en place entre le gouvernement et le secteur privé lorsqu’ils poursuivent un même objectif. Il convient de souligner que la législation qui régit la MTA a reçu le soutien unanime de l'ensemble du Parlement. La MTA bénéficiait donc de l'appui politique qui pouvait lui permettre de réussir. Elle se devait de créer une organisation complètement nouvelle avec de larges références et de lancer une nouvelle stratégie.

4. L'offre exceptionnelle de Malte

Il était évident pour nous que Malte devait abandonner ses anciennes stratégies. Nous avons entrepris d'identifier les éléments qui rendaient Malte différente des autres destinations. Nous avions besoin d'identifier l'offre exceptionnelle de Malte, qui allait nous aider à définir un produit composé de nouveaux ingrédients, différents de ceux vendus dans le passé. L'objectif était de créer de la valeur ajoutée, en étant présent non seulement dans une gamme de prix supérieure à celle des autres destinations mais en étant également capables d'attirer des voyageurs plus exigeants, à la recherche d'un produit différencié plutôt que d'un produit de base non différencié et bon marché. Grâce à ma présentation de Malte, vous comprendrez que certaines de ses caractéristiques sont uniques. Son histoire, sa culture, sa situation géographique, sa population, son environnement et ses langues sont autant d'éléments à décrire de façon très précise pour un forfait de produits différenciés. Heureusement, le secteur privé est très optimiste quant à l'évolution du tourisme. De très gros investissements ont été engagés par le secteur privé pour la construction d'hébergements très attractifs. Alors que presque tous les investissements sont des investissements locaux, un certain nombre de chaînes d'hôtels de renommée internationale ont été attirées par Malte sur la base d’accords de gérance ou de franchise. D'autres investissements dans le domaine de la restauration et des loisirs ont également été réalisés par le secteur privé. Nous avons dès lors pu nous lancer dans le développement d'un produit potentiellement compétitif en termes de qualité par rapport aux autres produits et présentant l'avantage d'être suffisamment différencié pour offrir au pays un signe distinctif.

Nous nous sommes donc immédiatement engagés à trouver un logo totalement nouveau pour Malte, destiné à capter la dimension historique et culturelle de l'île et faisant apparaître un symbole reconnu au niveau international : la croix de Malte. Le logo que nous avons adopté rapproche clairement le présent du passé. Nous n'avons cependant pas l'intention de nous contenter d'un changement de logo. Nous souhaitons nous lancer dans le développement de la marque « Malte ». Il s’agit d’une tâche difficile. Nous savons qu'il s'agit d'un véritable défi, mais nous avons déjà démarré le processus de création de caractéristiques clairement identifiables pour Malte et reconnaissables au niveau international au fur et à mesure du développement de la marque. Nous savons également que pour réussir, nous avions besoin du soutien des fournisseurs et des acteurs du marché, mais comme Malte est une petite destination, nous avons également besoin du soutien de l'ensemble de la communauté maltaise. Pour l'obtenir, nous avons lancé dès janvier 2000 une campagne de sensibilisation destinée à convaincre les Maltais de soutenir nos efforts.

5. Malte en tant qu'expérience

Les visiteurs de Malte ne sont pas confinés dans un lieu de séjour particulier sans pouvoir en sortir. Comme l'île de Malte est petite et que les attractions sont réparties sur tout le territoire, les visiteurs doivent circuler partout dans l'archipel. Ils entrent alors en contact avec la population locale et procèdent à des échanges importants avec les Maltais. Plus qu'une destination, Malte devient donc l'expérience d'une culture différente et d'un environnement écologique. Elle se transformera certainement en expérience et ne proposera plus une simple visite vers une autre destination. Cet objectif est plus en accord avec le raisonnement selon lequel la satisfaction qui résulte de la consommation d'un service ne correspond pas à la description physique du service mais au sentiment indéfinissable ressenti par le consommateur vis-à-vis de ce service. La satisfaction éprouvée après la consommation d'un service reflète l'expérience de chacun. Il est donc essentiel d'essayer de promouvoir Malte en tant qu'expérience mais également d'essayer de gérer l'expérience pour assurer l'efficacité du produit « Malte ».

Nous souhaitons mettre l'accent sur un point en particulier : les touristes présents sur l'île de Malte ne devront pas être considérés comme des spectateurs mais comme des participants à part entière des différentes scènes de la vie quotidienne. Le visiteur doit donc être traité comme un invité qui, pendant toute la durée de la visite, participe à la culture de Malte et en est absorbé. Il sera accueilli par les Maltais eux-mêmes. Nous souhaitons pour cela lancer notre campagne de sensibilisation dans les foyers et utiliser les relations publiques et la publicité sur les marchés cibles. Nous déterminerons ensuite les différentes lignes de conduite à adopter pour la commercialisation. Il est de plus en plus important pour nous de pouvoir assurer une adéquation entre la livraison du produit et la promotion que nous faisons de ce dernier. Puisque Malte est promue en tant qu'expérience et que l'une des dimensions importantes de cette expérience est l'interface avec la population locale, nous Maltais, faisons partie de ce produit et des différentes activités que nous organisons et auxquelles nous participons en tant que communauté. Il est donc primordial de considérer le produit touristique non comme un produit artificiellement conçu et livré mais comme une participation aux activités populaires et culturelles authentiques de la communauté maltaise. Les invités sont donc impliqués dans toutes les activités que la communauté locale organise de façon authentique et auxquelles elle participe. Une partie de l'offre exceptionnelle de Malte doit comporter cette expérience de partage. Le défi que Malte s'est lancé et qui consiste à promouvoir le caractère exceptionnel de son produit réside dans un produit authentique et différent d'un point de vue émotionnel, mis au point suivant certaines normes de qualité mondialement acceptées. Le caractère exceptionnel de Malte est lié à son authenticité et à son naturel plutôt qu'à l'illusoire et à l'artificiel.

6. Encourager le commerce, le marché et la communauté locale

Nous avons cependant constaté que, malgré nos efforts pour repositionner le produit de Malte sur le marché international, malgré l'attention portée à notre démarche publicitaire et de relations publiques et malgré la création d'un site Web utile (visitmalta.com) visité tous les jours par une moyenne de 4 000 personnes qui téléchargent environ 10 pages chacune, nous n'avons pas suffisamment encouragé le changement nécessaire dans le comportement des tour opérateurs et dans une certaine mesure, des fournisseurs locaux. Les tour opérateurs continuaient généralement à vendre Malte de la même façon qu'avant avec peu voire pas de différences dans les caractéristiques du produit et en mettant davantage l'accent sur le prix plutôt que sur la gestion marketing. Nous avons observé une disparité croissante entre nos démarches publicitaires et de relations publiques et le contenu du produit proposé par les tour opérateurs mais aussi entre ces démarches et le produit que nos clients découvraient en arrivant à Malte. Nous avons donc décidé de rendre notre changement stratégique plus compréhensible pour les commerçants et les fournisseurs locaux. Nous avons pensé modifier ce que nous appelons l'offre exceptionnelle et l'expérience de Malte et créer des groupes de produits identifiables. Ces groupes mettent clairement en valeur les caractéristiques particulières des produits et facilitent la vente de l'offre groupée pour le tour opérateur. Ils permettent également aux fournisseurs de mieux s'identifier aux différents groupes de produits et de trouver leur rôle dans le service pour ces groupes.

Il est certain que cet exercice est un exercice d'identification du produit, d'offre groupée et d'encouragement de l'effort. Il faut savoir que la chaîne de valeur du tourisme est très longue et que dans des circonstances idéales, il faudra encourager tous les fournisseurs de la chaîne pour qu'ils soient en phase avec nous et offrent la qualité prévue. Notre repositionnement a demandé un certain nombre d'initiatives, en particulier l'organisation d'événements et des investissements, mais malgré nos efforts pour créer une synergie sur le marché, ces initiatives ont généralement été mises en place individuellement, sans les échanges qui auraient pu les mettre en valeur sur le marché et les rendre commercialisables par les tour opérateurs. Nous tentons actuellement de rendre le changement stratégique plus tangible afin que les commerçants, les fournisseurs locaux et le marché puissent s'y retrouver.

7. Rendre l'offre tangible

Tous les ans depuis sa création, la Malta Tourism Authority organise une rencontre annuelle que nous avons appelée la Conférence annuelle. L'objectif est d'attribuer à cette conférence le rôle d'une assemblée générale annuelle dans une société ouverte. Les actionnaires sont invités à y participer. Nous présentons nos performances et organisons des débats. Hier, nous avons tenu notre conférence de l'année. J'ai présenté à l'assemblée treize groupes de produits qui devraient, à notre avis, avoir un sens dans le contexte maltais. Nous avons largement débattu de cet exposé et avons expliqué aux 400 actionnaires présents que leur participation et leur avis contribueraient à la définition d'un ordre de priorité pour ces groupes. La réunion d'hier a permis de présenter notre processus de planification stratégique qui sera à l'origine de notre troisième plan stratégique.

Pour ce troisième plan, notre mission et nos objectifs d'entreprise ne seront pas modifiés mais nos stratégies sont en cours de redéfinition afin de prendre en compte le développement de ces groupes de produits. Les groupes suivants ont été identifiés : les activités maritimes, les films, la musique, le théâtre et les arts, la langue et l'éducation, le commerce et la communication, l'histoire, la culture, la religion et l'architecture, la santé, le sport et le bien-être, la nourriture et le vin, les passe-temps et le réseau des ONG, le folklore et la population, les loisirs et les divertissements, la croisière et enfin la nature, l'environnement et l'écotourisme.
Nous pensons qu'en divisant l'offre exceptionnelle de Malte en groupes de produits viables, notre changement stratégique est bien plus tangible pour les commerçants, pour les fournisseurs locaux mais également pour le marché. Nous pensons que cela permettra à la population locale de mieux comprendre ce que nous offrons aux visiteurs et les rôles respectifs de chacun dans le produit proposé par Malte. La nouvelle base de ce processus nous permettra de continuer dans le sens de cette stratégie.

8. Respecter une promesse : vivre une réalité… vivre un rêve…

Nous avons souvent déclaré que l'industrie du tourisme était l'industrie du rêve. Les gens aiment s'évader de leur quotidien et découvrir autre chose. Ils voyagent pour différentes raisons et choisissent une certaine destination dans un but précis. Certaines attentes sont explicites et la promesse d'un certain produit doit être respectée. Le plus gros défi pour les fournisseurs de l'industrie est de livrer le rêve promis. Nous essayons d'intégrer ces rêves à la réalité maltaise. Malte tente d'attirer les visiteurs pour qu'ils découvrent la réalité de l'île sous sa forme authentique et partagent avec la population locale ce que son millénaire d'histoire et de développement culturel lui a légué d'exceptionnel. Cette intervention doit cependant être effectuée de façon naturelle et professionnelle en associant le dynamisme de la réalité à l'offre d'un produit. Voilà le véritable défi !

9. Caractère exceptionnel de l'offre + Caractère exceptionnel du produit livré = Expérience unique

L'équation posée est simple mais pas facile à comprendre ou à résoudre pour tous. L'expérience unique offerte par Malte ne se traduit pas par des caractéristiques uniques et ce caractère exceptionnel ne garantit pas à lui seul le caractère unique du produit livré. L'offre groupée et le mode de livraison peuvent et doivent bénéficier du besoin de formation poussée et de compétences en matière de gestion. C'est sur ce point que nous devons intervenir, afin de nous aligner sur les normes internationales. C'est le défi que nous nous engageons à relever, afin d’associer à ce que la nature et l'histoire nous ont donné, notre capacité à transmettre cette richesse à nos invités. Cet exercice de partage a besoin d'être organisé. Le caractère exceptionnel de l'expérience ne sera possible que si l'offre promise est respectée.

10. L'hospitalité : associer le rêve de l'invité à la réalité de l'hôte

Quels que soient les développements touristiques, il est impossible de réussir si l'on oublie que l'industrie du tourisme est fondamentalement l'industrie de l'hospitalité. C'est la convivialité et la façon d'agir avec le client qui feront la différence. Bien sûr, ce n'est pas une tâche facile car alors que l'invité vit un rêve, l'hôte est face à sa réalité quotidienne. Nous veillons à ce que les personnes qui dépendent directement de l'industrie du tourisme gèrent l'hospitalité comme il se doit et à ce que la population locale comprenne le rôle de chacun ainsi que l'impact collectif sur l'accueil réservé aux visiteurs.

11. Le tourisme comme interface entre les personnes

J’aime particulièrement affirmer que l'industrie touristique est une industrie humaine. La politique que nous avons adoptée pour Malte souligne cette réalité. Nous attachons beaucoup d'importance à l’ensemble de l'expérience vécue par les visiteurs lorsqu'ils rencontrent la communauté locale. Les touristes font la connaissance d'autres personnes et vivent quelque temps dans un environnement culturel qui aura finalement un impact durable sur eux. Non seulement ils se sentiront bien accueillis et choyés, mais ces relations seront riches et entraîneront la formation de nouvelles amitiés. C'est de cette façon que l'industrie touristique actuelle peut contribuer efficacement à une meilleure compréhension internationale, et par conséquent à la paix et à la stabilité.

12. L'application des stratégies

Ma présentation est sans doute un peu trop exigeante. Elle requiert de profonds changements non seulement en ce qui concerne la stratégie touristique mais également en ce qui concerne l'attitude et le comportement des gens. Ces changements socio-économiques n'interviennent pas en un claquement de doigts. Il faut du temps. Nos idées à ce sujet doivent être claires et la communication persévérante et efficace. Nous sommes dans une situation de transition et poursuivons un objectif. La plupart des événements de la vie entrent dans un processus et celui-ci en est un exemple. Jusqu'à un certain point. Il s'agit d'un processus innovant qui requiert le soutien et la participation des secteurs public et privé mais également des commerçants, des fournisseurs locaux et enfin, de la communauté maltaise dans son ensemble.