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  Repositionner une destination touristique traditionnelle
De quels instruments disposons-nous ?

M. Herman BOS - Directeur de l'Office National du Tourisme, Amsterdam, Hollande

 

Nous ne pouvons répondre à la question de savoir quels instruments permettraient de repositionner une destination touristique traditionnelle que si nous disposons d’une compréhension commune de ce que nous considérons comme une destination touristique et de ce qui en fait une destination traditionnelle.
Ayant abouti à une conclusion sur ce thème, les questions qui se posent sont : Pourquoi et pour qui souhaitons-nous repositionner cette destination touristique traditionnelle ? Est-ce vraiment nécessaire ?
Cela nous mène à la nécessité de répondre à la question suivante : Est-il réellement possible de parvenir à ce repositionnement ?
Si la réponse est affirmative, il s’agit donc de répertorier les outils ou instruments qui peuvent s’avérer utiles et les chances de réussite de leur mise en œuvre, ainsi que le classement qui en découle, par ordre de priorité des éléments disponibles.

Je tenterai d’apporter quelques éclaircissements à cette question, en divisant les divers éléments en éléments pratiques, notamment à l’aide de ce que nous avons appris grâce à nos efforts de compréhension et de changement.

Nous pouvons d’ores et déjà répondre à la question la plus simple, qui concerne la définition d’une destination touristique.
On entend par destination touristique toute ville, station de tourisme, région ou pays qui attire des visiteurs en raison de son caractère attractif factuel ou perçu. Cette attractivité se base sur l’expérience des voyageurs ou sur l’image que revêt la destination aux yeux de la majorité des voyageurs potentiels.
Une telle destination peut être considérée comme traditionnelle dès lors qu’elle a attiré de nombreux visiteurs sur une longue période, disons au moins 25 ans, même si en pratique, il s’agit généralement de périodes plus longues.
Le caractère traditionnel n’est pas uniquement lié à l’histoire de la destination en tant que telle sur plusieurs années, mais il dépend également de son image et de la notoriété de son offre attractive.
La Côte d’Azur, région qui, d’après toutes les brochures, a vu naître le tourisme européen, peut sans aucun doute être considérée comme une destination touristique traditionnelle. Il en va de même pour la Suisse ou pour Londres. Nous faisons ici référence à Londres en tant que ville, à la Suisse en tant que pays et à la côte méditerranéenne orientale française en tant que région de France. Des millions de personnes ont visité ces destinations attractives et traditionnelles au cours des décennies. Je prends la liberté de compter également mon pays, les Pays-Bas, parmi les destinations touristiques traditionnelles.

Les visiteurs qui décident de se rendre dans une certaine destination sont encouragés par l’idée qu’ils passeront de bonnes vacances, idée elle-même fondée sur l’offre attractive perçue ou connue ainsi que sur leurs besoins et leurs souhaits personnels de consommation active.

Cette idée implique que la représentation d’une destination par les visiteurs potentiels est le fruit de leur éducation, de leur histoire particulière, d’histoires racontées par des amis et des proches, de livres, de films, d’émissions d’actualité et de films documentaires vus à la télévision ou encore de produits liés à des villes, des régions ou des pays en particulier. J’ai le sentiment qu’aujourd’hui, chaque vacancier potentiel a ses idées sur quasiment toutes les destinations touristiques. Cela est d’autant plus vrai en ce qui concerne les destinations proches ou les régions plus exotiques.
Ces idées, qu’elles soient justes ou erronées, se basent sur les images associées à la destination éventuelle, celles-là mêmes qui influencent la prise de décision.

Ces représentations sont généralement très stables. Elles sont difficiles à contrôler ou à modifier, car la plupart des envies proviennent de sources qui ne peuvent être influencées par ceux qui tentent de stimuler le tourisme vers leur destination.
Cette constatation s’avère plus problématique lorsque l’image en question n’est pas juste et entraîne le rejet de la destination comme lieu de vacances. Elle pose également problème lorsque l’image est juste, mais ne correspond pas à l’identité que l’équipe de management de cette destination souhaite communiquer afin de stimuler la demande.
(Notons en passant que les destinations touristiques non traditionnelles se trouvent dans une position avantageuse. En effet, la plupart d’entre elles sont moins connues pour leur attractivité et il est plus aisé d’influencer leur image que de modifier des images existantes. Le principal problème auquel elles se heurtent réside dans la manière, notamment en ce qui concerne les coûts, de communiquer sur le produit qu’elles proposent dans un monde déjà submergé par la diffusion d’informations touristiques.)

Pour en revenir au thème de l’image d’une destination touristique traditionnelle comme moyen de stimuler la demande, il convient de mettre l’accent sur le fait que cette représentation varie d’un pays d’origine à l’autre.
L’image de mon pays, la Hollande, en tant que destination touristique, repose généralement sur les tulipes, les moulins à vent, les sabots, le fromage et Amsterdam. C’est cette représentation qui a contribué à attirer des touristes et qui fonctionne aujourd’hui encore.
Plus un pays est éloigné de la Hollande, plus il est attaché à ces éléments « traditionnels » et plus ces derniers contribuent à attirer des visiteurs.

D’ailleurs, nombreux sont les Hollandais qui expriment des objections face à ces éléments.
Ils affirment que nous formons une société moderne qui n’a nullement besoin d’images historiques anciennes et dépassées et sont un peu gênés par l’utilisation que l’on en fait.
Ils oublient cependant que ce sont ces représentations mentales/images qui ouvrent la voie aux activités promotionnelles.
Pour attirer de nouveaux touristes, il s’agit de commencer par des éléments qui leur sont familiers et qui justifient le fait de visiter la Hollande. Ces touristes potentiels souhaitent vivre une expérience dont ils pensent qu’elle est possible et attrayante. Pourquoi, peut-on se demander, faudrait-il modifier cette image et ainsi repositionner notre attractivité ? Cela ne reviendrait-il pas à tuer la poule aux œufs d’or ?

Plus un pays est proche de la destination, moins les éléments traditionnels revêtent d’importance.
Nombreux sont les habitants des pays voisins qui ont déjà visité la Hollande et connaissent bien l’offre attractive qu’elle propose. En ce qui les concerne, ce sont d’autres éléments qui constituent la base de notre image et notamment la région côtière, les villes historiques de plus petite taille, la plaisance, les pistes cyclables spéciales, l’atmosphère locale particulière créée par les langues étrangères parlées dans les cafés et les bars hollandais ou nos restaurants indonésiens.
Pour ces touristes, le repositionnement est plus ou moins hors de propos. L’image est moins importante que le produit réel. Il s’agit d’un produit compétitif qui doit continuer à l’être grâce à des investissements dans la qualité et de nouveaux attraits supplémentaires, qui justifieront de nouvelles visites.

Cette constatation creuse le fossé entre ceux qui ont déjà visité le pays et le visiteront à nouveau et ceux qui ne l’ont pas encore visité. Des recherches ont également démontré que les personnes qui se sont déjà rendues sur un lieu de destination ont une image plus positive de celle-ci que celles qui ne l’ont pas encore visitée.

À propos d’images, un pays en possède généralement deux.
D’un côté, on trouve l’image de son attractivité touristique et de l’autre, un ensemble d’une ou de plusieurs images plus générales et non touristiques.
Lorsque l’on traite d’images touristiques, on oublie souvent qu’il convient de faire une distinction entre ces deux images.
Trois remarques à ce sujet, basées sur notre expérience, s’accordent avec le thème de cette discussion.
La première consiste à dire que l’image touristique est généralement positive et que l’image non touristique est le plus souvent assez critique, voire négative.
Ensuite, nous remarquerons que l’image non touristique n’influence guère la décision de visite, même si elle peut parfois influencer le processus mental de satisfaction au cours du séjour. L’image de l’insécurité est, dans la plupart des cas, celle qui jouera le rôle le plus crucial dans la décision de ne pas partir.
Enfin, au niveau national, on attribue souvent aux problèmes à court terme liés à cette image non touristique une place exagérée dans la prise de décision des touristes potentiels quant à leur venue.

Je mets l’accent sur cette double image car, d’après ce principe, il serait possible d’utiliser les images non touristiques comme des outils visant à renforcer l’image touristique.
Une étude, menée en Italie, a révélé qu’un grand nombre d’Italiens associait les Pays-Bas à l’histoire d’une nation impérialiste ayant fondé des colonies en Asie, colonies victimes d’une répression coloniale qui ne saurait être acceptable à l’heure actuelle.
Si l’on oublie la gêne exprimée par mes collègues compatriotes en entendant cela, il s’agit encore d’un outil à utiliser dans l’élaboration de l’image. Pour ce faire, nous célébrons au cours de festivités la fondation, il y a 400 ans, de notre organisation semi-nationale et semi-publique chargée de commercer avec les pays asiatiques et de les gouverner.
La Compagnie hollandaise des Indes orientales (la Verenigde Oost Indië Compagnie ou VOC) fait partie de notre histoire nationale et est généralement considérée comme une institution qui a apporté la prospérité à bon nombre de Hollandais.

Nous pouvons distinguer d’autres images non touristiques tirées du passé.
Le Tsar Pierre le Grand a séjourné en Hollande au dix-septième siècle afin d’étudier la construction navale et il s’agit, aujourd’hui encore, d’un atout dans les relations fortement émotionnelles qui unissent les Pays-Bas et la Russie.
La situation contraire existe également : Saint Petersbourg a été en partie conçue par des ingénieurs néerlandais, en particulier son système d’aménagement hydraulique. De nombreux hollandais sont très satisfaits de ce que nous avons réalisé et cela les encourage à visiter la ville, probablement plus intensément que nous ne souhaitons visiter Moscou.
Le philosophe le plus célèbre de la République Tchèque, Comenius, a séjourné en Hollande et la petite ville de Naarden est aujourd’hui encore, pour les Tchèques, un lieu de pèlerinage.
Pour d’autres, les Pays-Bas sont associés à une image touristique plus concrète.
Notre politique nationale sur la consommation de drogues douces en est un exemple. Cet aspect ne sera pas souligné par l’office du tourisme. Pour certains, il incite au voyage et pour d’autres pas.

En ce qui concerne l’image touristique, j’ai utilisé le mot « pays ». Mais il convient de se demander si, à l’heure actuelle, l’image d’un pays en tant qu’entité est toujours pertinente. Plus le pays est grand, plus les images qu’il génère sont liées à des régions spécifiques. La France a davantage à offrir que la Côte d’Azur. La Bourgogne, la Bretagne, la Loire et toutes les destinations traditionnelles de France font partie de cette offre attractive et influencent son image, à l’instar de Paris. Je me réfère ici à la représentation globale, mais l’on évoque de plus en plus l’image par région, car les voyageurs d’aujourd’hui sont plus instruits et mieux informés.
Pourquoi la Bourgogne devrait-elle repositionner son image traditionnelle, qui repose sur d’excellents vins et la gastronomie ?
Il en va de même pour l’Italie. Les images de la Toscane, des lacs d’Italie du Nord, de la Sicile et de Rome influencent celle de l’Italie, à la fois individuellement et collectivement. Pourquoi la Toscane en tant que destination touristique traditionnelle devrait-elle repositionner son image, baignée de culture et de cuisine ?

Une fois de plus, nous nous trouvons confrontés à la question de savoir si les images de ces destinations traditionnelles doivent être repositionnées pour attirer des visiteurs, et le cas échéant, pourquoi et comment.

En principe, nous considérons trois mots clés importants en matière d’attraction des touristes étrangers.
Qualité, variété et authenticité.
La qualité et la variété ne sont pas des éléments spécifiques à la Hollande en matière de stimulation de la demande, car ils peuvent également correspondre à toutes les destinations concurrentes.
C’est en revanche, le cas de l’authenticité.
L’authenticité est une caractéristique pertinente, car elle différencie plusieurs destinations concurrentes possibles.
Elle augmentera la satisfaction des visiteurs lorsque de nouveaux instruments, capables d’approfondir la connaissance de cette offre authentique, seront disponibles.
Il s’agit d’instruments marketing ou de nouvelles offres de produits.

Nous pouvons illustrer cette idée en utilisant le fait qu’environ un tiers de la Hollande serait inondé s’il n’existait aucune digue ou dune. En tant qu’office du tourisme, nous avons pensé que ce fait authentique pourrait s’avérer attractif et stimuler la demande. Nous étions convaincus que le côté « amusant » dans le fait de passer des vacances en dessous du niveau de la mer pourrait intéresser les touristes.
Nous avons donc voulu approfondir cet élément d’authenticité en lui donnant davantage d’importance d’un point de vue promotionnel.
Cependant des discussions de groupe menées dans certains pays européens nous ont appris que cette situation hollandaise authentique ne stimulerait aucunement la demande. Au contraire, les visiteurs potentiels ont exprimé leurs craintes quant à une éventuelle noyade au cours de leur séjour. Nous avons donc écarté cette idée de repositionnement, même si en tant que Néerlandais, nous n’avons pas les mêmes craintes à ce sujet.

Un autre exemple est celui de nos tulipes et autres fleurs, exportées dans le monde entier. Nous pensions qu’elles avaient un caractère typiquement hollandais et qu’il s’agissait d’un instrument susceptible d’attirer davantage de visiteurs. Cependant, l’idée de renforcer notre image marketing en désignant la Hollande comme « le pays des fleurs » s’est avérée impossible. Les visiteurs étrangers potentiels étaient tout à fait d’accord pour dire que les fleurs faisaient partie de l’attractivité hollandaise spécifique, mais d’après eux, nos fleurs ne distinguaient pas assez spécifiquement la Hollande pour constituer un argument de visite majeur.
Ces deux approches, orientées marketing, ne nous ont pas aidés à nous repositionner ou plus concrètement, n’étaient pas assez valables pour être utilisées comme instruments susceptibles de renforcer notre position de destination touristique traditionnelle.
À partir de cette constatation et de ce qui a été mentionné plus haut, nous en avons conclu que le repositionnement d’une destination touristique traditionnelle pouvait difficilement constituer une approche capable de générer un nouveau succès. Je suis certain qu’il en va de même pour les autres destinations touristiques.
Ainsi, si le repositionnement ne constitue pas la solution à appliquer mais qu’il s’agit en même temps d’un objectif susceptible d’accroître notre compétitivité, nous avons abouti à la conclusion qu’il était préférable d’ajouter de nouveaux thèmes et de nouvelles offres en accord avec notre produit et notre attractivité fondamentales authentiques. Ainsi, tous les investissements que nous avons réalisés, de manière active ou passive, pendant de nombreuses années, ne seraient pas perdus mais consolidés. En outre, reste la possibilité d’ajouter de nouveaux éléments qui ne sont pas vraiment liés au tourisme.
La première approche se base sur le prolongement de la situation actuelle grâce à de petits suppléments, une politique qui tend à rassembler les points pertinents sous forme de nouvelles combinaisons.
La seconde approche doit ouvrir de nouvelles voies de positionnement tournées vers l’avenir.

Nous sommes conscients de ne pas pouvoir répondre à tous les besoins, notamment si l’on nous demande des montagnes, des étés longs, chauds et ensoleillés ou une multitude de châteaux anciens et intéressants et en tant que petit pays pouvant difficilement concurrencer les acteurs majeurs, nous nous concentrons sur notre premier groupe cible de visiteurs potentiels réguliers afin de leur fournir des arguments supplémentaires pour visiter à nouveau les Pays-Bas.

En ce qui concerne les suppléments, nous concentrons les activités promotionnelles qui mettent l’accent sur des spectacles et des événements spécifiques en relation avec la culture. Nous pouvons notamment citer des expositions dans des musées présentant les peintures d’artistes de renommée mondiale, tels que Van Gogh, Rembrandt ou Vermeer.
Cet instrument est particulièrement important pour la stimulation de la demande hors saison dans les villes.
Le second domaine d’offre spécifique et authentique est lié aux activités pratiquées par les touristes en Hollande. La plaisance et le vélo sont, par exemple, très importants.
C’est dans ce domaine que nous tentons à présent de nous développer, à travers la mise au point de ce que nous appelons des produits non physiques, destinés à encourager la coopération entre fournisseurs appartenant au même secteur d’activité, aux chaînes de consommation ou à l’offre régionale. L’idée consiste à faire une meilleure utilisation de ce qui existe déjà et de le développer plutôt que d’ajouter des produits non authentiques. En pratique, nous différencions quatre couleurs : le « rouge » pour le tourisme urbain et la culture, le « vert » pour la campagne et l’éco-tourisme, le « bleu » pour les côtes, les voies navigables et les lacs intérieurs et le « orange » pour les événements et le sport. L’objectif principal de ce développement de produits non physiques – car nous ne possédons pas ce qui est disponible – est de créer de petits produits supplémentaires qui peuvent être reliés aux produits majeurs existants. Le second objectif est d’encourager la coopération entre les fournisseurs qui travaillent habituellement seuls et retirent des bénéfices à court terme.

Cela ne signifie cependant pas qu’aucun nouvel instrument n’est développé.
Dans le secteur promotionnel, nous devons évoquer une nouvelle approche visant à stimuler la gastronomie sur le marché belge ou à stimuler les excursions en voitures privées en Grande-Bretagne. Des produits qui, il y a quelques années, n’étaient pas concevables.

Nous disposons d’un nouvel élément de positionnement ; il s’agit de notre approche promotionnelle du pays en tant que destination sportive. En collaboration avec les organisations sportives nationales, nous faisons figurer la Hollande au palmarès de ces destinations. Parmi les efforts de sensibilisation à la Hollande, nous pouvons mentionner la tulipe qui figure sur les tenues des sportifs à Salt Lake City. Le soutien que nous apportons afin de favoriser l’organisation de tournois de premier ordre aux Pays-Bas constitue un effort supplémentaire dans ce sens. Il ne s’agit pas simplement de générer des revenus supplémentaires, mais de favoriser la sensibilisation en particulier.

Nous pouvons résumer le thème de cette introduction, abordé dans le cadre d’une approche pragmatique, avec les conclusions suivantes :
Une destination touristique traditionnelle peut difficilement modifier ses produits, son image et sa clientèle
Seules de petites avancées en matière de marketing et de développement de nouveaux produits peuvent contribuer non pas à repositionner la destination, mais à élargir l’image et le produit connus et donc à être plus compétitifs
Il est assez difficile de définir une priorité en matière d’outils, en raison de la diversité des intérêts, des produits et des régions des fournisseurs et compte tenu du fait qu’ils souhaitent tous en bénéficier

Au vu de ces conclusions, nous suivons à présent le processus qui consiste à formuler une politique pour les années à venir. Cette politique devra se concentrer sur un nombre limité d’éléments majeurs. Cette politique devra être soutenue avec enthousiasme aux différents niveaux au sein du gouvernement, des organisations de fournisseurs et des entreprises individuelles. L’objectif final consiste à faire en sorte que les éléments fondamentaux qui ont été sélectionnés s’accompagnent de tous les efforts possibles afin d’être mis en œuvre à différents niveaux.
En tant qu’office du tourisme national, nous souhaitons, pour réussir dans cette entreprise, jouer le rôle général initial, de stimulateur et de chef d’orchestre. Pour ce faire, après avoir mesuré leur efficacité, nous devrons formuler les objectifs à atteindre pour assurer notre réussite.